Markenpolitik Flashcards Preview

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Flashcards in Markenpolitik Deck (18):
1

Abgrenzung der Markenbegriffs

-formale Betrachtungsweise:
Name, Begriff,Zeichen, Symbol oder Design um die Produkte und Dienstleistungen eines Verkäufers zu definieren und vom Wettbewerber abzugrenzen

-wirkungsbezogene Betrachtungsweise: in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung

2

Marke Funktion aus der Sicht der Konsumenten

Funktionaler Nutzen:
-Orientierungshilfe und Erleichterung bei Informationsverarbeitung
-Qualitätssignal und Risikoreduktion

Emotionaler Nutzen:
-Vermittlung eines Erlebniswertes
-Möglichkeit zur Selbstdarstellung

3

Markenfunktion aus Sicht des Unternehmers

-Differenzierung: als Abgrenzung zu Wettbewerbern und als Qualitätssiegel

-Loyalität: beeinflussen Präsenzbildung und erzeugen hohe Kundenloyalität

-Wettbewerb: als Eintrittsbarrieren und schützen vor Krisen

-Preis: erlauben Durchsetzung eines Preispremiums

-Produkteinführungen: Plattform für neue Produkte und Lizenzierungen

4

Markenfunktion aus Sicht des Absatzmittlers/Händlers

-gesenktes Absatzrisiko
-positiver Imagetransfer auf eigene Marke des Händlers
-geringe Beratungsleistung

5

Markenpositionierung
-MARKENKERN

repräsentiert in kompakter Form die Identität der Marke

6

Markenpositionierung
-MARKENNUTZEN

Bezieht sich auf die Frage, für welches Nutzenversprechen die Marke bei den Nachfragen stehen soll

7

Markenpositionierung
-MARKENPERSÖNLICHKEIT

Bezieht sich auf die menschlichen Eigenschaften, die von den Kunden mit der Marke assoziiert werden (sollen)

8

Einzelmarkenstrategie

Jede Leistung des Unternehmens wird unter eigener Marke angeboten, der Firmenname tritt in den Hintergrund

9

Vorteile der Einzelmarkenstrategie

-präzise Profilierung der einzelnen Marken
-Konzentration auf einzelne Zielgruppen
-Vermeidung von Kannibalisierungs- und Ausstrahlungseffekten

10

Nachteile der Einzelmarkenstrategie

-hoher finanzieller und zeitlicher Aufwand
-kein Transfer des Goodwills
-Gefahr, dass Break-Even für einzelne Marken nicht erreicht wird

11

Dachmarkenstrategie

(Auch Corporate/ Umberella Branding)
Alle Produkte des Unternehmens werden unter einer Marke angeboten

12

Vorteile der Dachmarkenstrategie

-Verteilung der Kosten des Markenaufbaus auf mehrere Produkte

-neue Produkte profitieren vom Goodwill der Dachmarke

13

Nachteile der Dachmarkenstrategie

-Heterogenität der Produkte erschweren klare Markenpositionierung

-Neupositionierung einzelner Produkte schwierig

-Risiko von Badwill-Transfer bei Scheitern einzelner Produkte

14

Familienmarkenstrategie

Nutzung einer einheitlichen Marke für eine bestimmte Produktgruppe
-> Versuch, die Vorteile der Einzel- und Dachmarkenstrategie zu kombinieren

15

Markentransfer

Übertragung einer etablierten Marke (Muttermarke) auf Produkte einer neuen Produktgruppe (Transferprodukt)

16

Vorteile des Markentransfer

-Goodwill-Transfer von Muttermarke auf das neue Produkt

-höhere Akzeptanz und geringere Kosten beim Eintritt in neue Produktbereiche

17

Nachteile des Markentransfer

-Imageverwässerung bei Ansprache unterschiedlicher Zielgruppen

-Gefährdung der Glaubwürdigkeit bei vielen Transfers

-Gefahr negativer Rückkopplungseffekte

18

Multi-Branding

In einer bestehenden Produktlinie werden neben der existierenden Marke weitere Marken eingeführt