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Flashcards in Kommunikationspolitik Deck (22):
1

Kommunikationspolitik

..ist die planmäßige Gestaltung und Übermittlung von Informationen, die die Adressaten der Kommunikation im Bereich Wissen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen im Sinne der Unternehmensziele beeinflussen sollen

2

Aufgaben Kommunikationspolitik

- Bereitstellung Infos über Existenz, Eigenschaften und Verfügbarkeit von Produkten
- psychologische Produktdifferenzierung
- Ansprache emotionaler Bedürfnisse
- Steuerung der Nachfrage

3

AIDA Model

Attention, Interest, Desire, Action,
ersten drei Potentialbezogen (Bekanntheit), letztere markterfolgsbezogen (Marktanteil)

4

Prozess der Kommunikationspolitik

Bestimmung Kommunikationsziele und Zielgruppen
Durchführung von Budgetierung und Mediaplanung
Gestaltung Kommunikationsmaßnahmen
Kontrolle der Kommunikationswirkung (Pretest)
Durchführung der Kommunikation
Kontrolle Kommunikatinserfolgs

5

Kriterien der Zielgruppendefinition

Demographische, sozioökonomischen, allg. Persönlichkeitsmerkmale, Nutzenkriterien, Kaufverhaltensbezogen

6

Budgetierung

Prozess, der die Höhe der Gesamtaufwendungen für die Kommunikation in einer Planperiode festlegt

7

Werbeelastizität des Absatzes

Maß für die Stärke des Zusammenhangs zw. Kommunikatinsbudget W und Absatz x. Sie gibt das Verhältnis der relativen Änderung des Absatzes zu der sie verursachenden relativen Änderung des Kommunikatinsbudgets an

8

Mediaplanung (Budgetallokation)

Verteilung gegebenes Kommunikationsbudget

9

Aufgaben der Mediaplanung

- Intermedienverteilung : Verteilung auf verschiedenen. Kategorien von Medien
- Intramedienverteilung : Verteilung auf verschiedene Medien der einzelnen Kategorien
- zeitliche Verteilung des Kommunikationsbudgets

10

Kennzahlen zur Beurteilung von Medien

Bruttoreichweite: Anzahl Kontakte (einmalige und mehrmalige Belegung eines Mediums) die erreicht werden
Nettoreichweite: Anzahl Kontakte, die bei einer Schaltung der Werbung in mehreren Medien erreicht werden
Gross Rating Points: (Bruttoreichweite/Anzahl der Zielpersonen)*100

Kosten des Mediums: TKP = Tausenderkontaktpreis

11

Integrierte Kommunikation

Formale und inhaltliche Abstimmung aller Maßnahmen der Kommunikation, um die dadurch erzeugte Assoziation zu vereinheitlichen und zu verstärken

12

Dimensionen der Integration

- Formal: Verwendung einheitliche. Corporate-Design-Maßnahmen wie Farben, Formen, Logos, Bilder
- Inhaltlich: Vermittlung konsistenten und komplementären Botschaft in Wort und Bild über alle Kommunikationsmedien
- Zeitlich: Vermittlung einer konsistenten und komplementären Botschaft und im Entscheidungsprozess

13

Botschaften der Kommunikation

Markenkern
Markennutzen
Markenpersönlichkeit

14

Printwerbung: Sozialtechnische Regeln

1. Kontakt herstellen
2. Aufnahme der Kommunikationsbotschaft sichern
3. Emotionen vermitteln
4. Verständnis erreichen
5. Im Gedächtnis verankern

15

Bewertung Printwerbung

+ : Detaillierte Vermittlung von Produktinformationen, Flexibilität und Möglichkeit der Segmentierung

- : passives Medium, geringe Aufmerksamkeit der Leser, Demonstration Produktnutzung nicht möglich

16

Bewertung Fernsewerbung

+ : Kombi aus Sprache, Bild, Ton, Niedriger TKP, hohe Reichweite, hoher Werbedruk

- : Zielgruppenspezifische Ansprache schwierig, geringe Aufmerksamkeit und Reaktanz der Zuschauer, hohe Absolute-, und Produktionskosten

17

Digitale Werbung und Kommunikation + /-

online-werbung, (Banner, Layer Ads, Re- Targeting)
suchwortvermarktung und Search Engine Optimization Google)
Social Media

+ : Individualisierung, geringe Streuverluste und gute Überprüfbarkeit der Effektivität, Einbettung der Botschaft in spezifischen Kontext

- : Manipulation und Reaktanz seitens der Konsumenten, Selektive und oberflächliche Wahrnehmung der Konsumenten, keine komplette Kontrolle durch das Unternehmen

18

Verkaufsförderung (Promotion)

zeitl. befristete Maßnahmen mit Aktionscharakter, die andere Maßnahmen unterstützen und den Absatz bei Händlern bzw. Endkunden fördern sollen

19

Absatzwirkungen beim Endkunden

kurzfristig : Erstkauf, Wiederkauf, Mehrkonsum, Wechsel zum Aktionsgeschäft
langfristig: Steigerung Loyalität zum Produkt und Geschäft, Vorverlegen von Produktkäufen

20

Funktionen der Verkaufsförderung

Informationsfunktion: Handzettel
Motivationsfunktion: Gewinnspiele, Probe
Verkaufsfunktion: Zugaben, Gutscheine

21

Gestaltungsempfehlung für Sponsoring

1. Imageaffinität : Objekte passend zum Unternehmen
2. Kontinuität: lange betreiben für hohe Glaubwürdigkeit
3. Zielgruppenintegration
4. Negativer Imagetransfer: ist zu prüfen

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Gestaltungsempfehlung für Events

1. Emotionaler Charakter: um Interesse zu wecken
2. Integration in Marketing-Mix: um Synergie zu erzielen
3. Thematischer Fit