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Flashcards in Produktpolitik Deck (18):
1

Generischer Produktbegriff

ein Produkt ist ein Bündel von Eigenschaften, das auf die Schaffung von Kundennutzen abzielt

2

Entscheidungsfelder der Produktpolitik

Innovationsmanagement
Management des Produktprogramms
Markenmanagement

3

Innovation

Jedes Produkt (Produktidee), das von den Kunden als neu wahrgenommen wird

4

Innovationsprozess

Gewinnung/Konkretisierung von Ideen -> Konzeptdefinition -> Konzeptbewertung- Selektion -> Markteinführung

5

Ideengewinnung - Quellen für Neuproduktideen

Unternehmensintern:
- Vorschlagswesen des Unternehmens, Außendienst, Kundendienst, Servicehotline, Beschwerdeinformationen

Unternehmensextern
- Kunden, Wettbewerber, Neuheiten auf anderen Märkten, technologische Entwicklungen, Experten- Trend- und Marktforschungsinstitute

6

Ideenkonkretisierung durch Conjoint - Analyse

Beurteilung des Gesamtnutzen gibt Rückschlüsse auf Bedeutung einzelner Merkmalausprägungen

7

Vorgehen Conjoint - Analyse

1. Festlegung der Merkmale und Ausprägungen
2. Festlegung Erhebungsdesign
3. Datenerhebung
4. Schätzung der Nutzenwerte : hohe Spannbreiten = hohe Wichtigkeit auf Gesamtnutzen
5. Interpretation der Nutzenparameter

8

Festlegung der Merkmale und Merkmalausprägung

Merkmale.. wichtig für Kaufentscheidung, durch Unternehmen beeinflussbar, unabhängig voneinander, kompensierter durch andere Merkmale, Anzahlt der Merkmale beschränkt

9

Vor - Nachteile Conjoint Analyse

Stärken :
- Produkte und DL als ganzheitliche Bündel von Eigenschaften
- Realistische Befragungstechnik
- Konkrete Anweisung für Produktpolitik

Schwächen:
- additive Nutzenfunktion nicht immer gegeben
- Merkmale müssen Bewertern vertraut sein (keine neuen Konzepte)
- Konzentration auf wenige Merkmale notwendig

10

Konzeptdefinition

- angestrebte Zielgruppen
- Nutzenversprechen
- Produkteigenschaften
- angestrebte Positionierung

11

Konzeptbewertung und -selektion

1. Grobselektion durch Checklisten, Scoringmodelle/Nutzwertanalyse, grobe Investitionsrechnung
2. Analyse der Marktfähigkeit durch Produkttests, Testmärkte, Testmarktalternativen
3. Analyse der Wirtschaftlichkeit durch verfeinerte Investitionsrechnungen
--> REALISIERUNG

12

Testmarkt (Name)

GfK-Behavior-Panel

13

Produktprogramm (Produktsortiment)

Breite : Anzahl Produktlinien (verbundene Produkte mit Ähnlichkeiten)
Tiefe : Anzahl Produkte oder Varianten innerhalb einer Linie
Konsistenz : Angebots- oder Nachfrageverbund zw.den Produktlinien

14

Produktvariation

Modifikation der Eigenschaften eines bestehenden Produkts, wobei dessen Kernfunktion nicht verändert werden.
Zur Behebung von Produktmängeln, Anpassung an Kundenpräferenzen, Reaktion auf Produkte des Wettbewerbs

15

Produktdifferenzierung

Bezeichnet die Ergänzung eines bereits eingeführten Produkts um einen Ableger oder neue Produktvariante.
Vertikal: Unterschiede. Preis und Qualität
Horizontal: Unterschied. Funktion, vergleichbarer Preis / Quali

16

Bündelung

Anbieter fast mehrere separate Produkte zu einem Bündel zusammen

Reine Bündelung: Kauf nur im Bündel ( iPhone bei Telekom)
Gemischte Bündelung: auch einzeln erwerbsbar (Megges)
Mixed Components: Komponenten nur im Bündel erwerbsbar (Software)

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substantieller Prodktbegriff

primär Sachgüter, Produkt als Bündle aus physisch-techn Eigenschaften

18

erweiterter Produktbegriff

immaterielle Produkte möglich, + Dienstleistungen