M3S1-2 Le marché

Question 1

Définition du marché

Answer 1

Un ensemble de données chiffrées relatives à un produit:

Il peut être conçu comme l’ensemble des acheteurs, des consommateurs d’un produit. On se focalise sur les caractéristiques de ceux qui achètent ou consomment le produit de l’entreprise et même plus largement à tous ceux qui peuvent avoir une influence sur les ventes, les prescripteurs par exemple.

Il peut enfin être défini comme l’espace concurrentiel dans lequel se positionne l’entreprise.

Question 2

Quels sont les 4 niveaux d’analyse du marché

Answer 2

• Le marché principal : ensemble des produits semblables au produit de l’entreprise et directement concurrents.
• Le marché environnant : ensemble de produits de nature différente des produits du marché principal mais répondant aux mêmes besoins dans les mêmes circonstances de consommation.
• Le marché générique : ensemble de produits, même très différents, qui satisfont le même besoin que le produit de l’entreprise.
• Le marché support : ensemble des produits dont l’existence est nécessaire pour la consommation des produits du marché principal.

Question 3

Exemple des différents niveaux de marché pour les substituts de repas

Answer 3

• principale : les substituts de repas
• environnant: les produits alimentaires spécialisés (compléments alimentaires, produit coupe faims, produits allégés)
• générique: matériel sport, services / conseils, médicaments

Question 4

Définition du marché de référence

Answer 4

sur lequel l’entreprise décide de concourir.

Question 5

Comment détermine t-on le marché de référence?

Answer 5

On décompose le marché principal en sous-ensembles grâce au concept du couple produit-marché.

En répondant aux trois questions suivantes, l’entreprise définira son marché de référence :

• quels sont les acheteurs qui peuvent être intéressés par le produit ?
• quels sont les besoins à satisfaire ?
• comment, c’est-à-dire par quelle technologie, satisfaire à ces besoins ?

Dès lors, un produit-marché « se situe à l’intersection d’un groupe d’acheteurs et d’un assortiment de fonctions basé sur une technologie particulière »

Question 6

Quels sont les différents type de populations définis par l’étude de marché?

Answer 6

• Demande actuelle de la concurrence
• Demande actuelle de l’entreprise
• Non consommateurs relatifs
• Non consommateurs absolus
• la demande théorique
• la demande potentiel
• la demande actuelle /effective

Question 7

Qui sont les non consommateurs absolus

Answer 7

Ils ne consommeront jamais le produit pour des raisons morales, culturelles, religieuses ou physiques. Ils sont en général peu nombreux.

Question 8

Qui sont les non consommateurs relatifs ?

Answer 8

Ils ne consomment pas le produit dans l’immédiat mais peuvent devenir clients si les freins sont levés (diminution du prix, produit accessible plus facilement, etc.).

Question 9

De qui est composé la demande théorique?

Answer 9

l’ensemble des consommateurs susceptibles d’acheter le produit. Elle peut se calculer de deux manières :

Demande théorique = Demande totale – NCA (non consom. absolus)

ou

Demande théorique = Demande effective + NCR (non-consom relatifs)

Question 10

Qui compose la demande potentielle?

Answer 10

Demande potentielle = Demande effective + une part des NCR

À partir de son marché actuel, l’entreprise peut gagner des parts de marché sur ses concurrents et sur les non-consommateurs relatifs, ce qui détermine son marché potentiel.

Question 11

Qui compose la demande actuelle ou effective ?

Answer 11

Demande actuelle/effective = Demande potentielle - NCR

Elle comprend le nombre de personnes passant à l’acte d’achat du produit (concurrent ou de l’entrerprise)

Question 12

Quels sont les différents indicateurs du marché ?

Answer 12

• la part du marché
• le taux de pénétration

Question 13

Définition de la part de marché.
Comment calcule t-on la part du marché? Que signifie t-elle?

Answer 13

Le pourcentage de ses ventes sur ce marché par rapport au total des ventes de ce produit faites par ses concurrents et elle-même.

Elle permet d’apprécier la position concurrentielle sur un marché.

= (ventes de la marque x100) / ventes totales des marques du marché

On peut l’exprimer en volume ou en valeur.

Question 14

Qu’est ce que le taux de pénétration?

Answer 14

Il évalue les possibilités de croissance du marché.

= (maché actuel du produit x 100)/ marché potentiel

Question 15

Qu’est ce qu’un marché saturé ? un marché porteur

Answer 15

le taux de pénétration avoisine les 80 % et porteur si le taux est de l’ordre de 20 %.

Question 16

Quels sont les 4 acteurs de la demande?

Answer 16

• le consommateur final
• l’acheteur
• les prescripteurs
• les leaders d’opinion

Question 17

Qui est le consommateur final ?

Answer 17

Il exerce une influence directe sur le volume des ventes. Ce peut être un individu, un ménage, une entreprise ou une administration.

Question 18

Qui est l’acheteur ?

Answer 18

Celui qui réalise l’achat

Question 19

Exemples d’acheteur de consommateur final

Answer 19

L’hôpital achète des médicaments qui seront administrés aux malades, consommateurs finals.

Question 20

Qui sont les prescripteurs?

Answer 20

Ce sont des personnes qui fixent impérativement ce que d’autres doivent acheter et consommer (le médecin est un prescripteur formel de médicaments) ou non impérativement (le professeur est un prescripteur informel de livres lorsqu’il ne fait que les conseiller).

Question 21

Qui sont les leaders d’opinion?

Answer 21

Ils jouissent d’un prestige particulier, d’une compétence reconnue. On parle aussi d’influenceurs…

C’est une source d’information considérée par les consommateurs comme plus fiable que la publicité car elle émane souvent de quelqu’un reconnu pour son pouvoir d’expertise. Il est fréquent que les entreprises utilisent des leaders d’opinion pour affirmer la valeur de leurs produits.

Question 22

Qu’est ce que le comportement d’achat?

Answer 22

Il englobe l’ensemble des activités qui précèdent, accompagnent et suivent la décision d’achat.

Question 23

Quelles sont les différentes étapes du processus d’achat?

Answer 23

• naissance d’un besoin (connaissance du problème)
• recherche d’information (proches, média, arguments vendeurs)
• évaluation des alternatives (3-5 max)
• le choix ou décision d’achat
• le comportement post achat ou auto évaluation

Question 24

Qu’est ce qu’un stimulus ?

Answer 24

une information qui cherche à faire réagir

Question 25

Qu’est ce qu’un besoin ?

Answer 25

C’est un état de manque qui pousse l’individu à agir pour le satisfaire.

C’est l’écart entre le l’état actuel et l’état désiré. Ce qui créé un manque / une frustration.

Si l’écart est suffisant, une force conduit le potentiel client à agir.

Question 26

Qu’est ce que la rétention sélective.

Answer 26

Etre humain a des capacités cognitives d’enregistrement, de mémorisation, limitées, nous admettrons que seules quelques informations sont retenues et traitées

Question 27

Qu’est ce que l’impact ?

Answer 27

Les informations les mieux mémorisées , le souvenir laissé par la marque.

Question 28

Qu’est ce qu’un critère déterminant dans une décision d’achat?

Answer 28

Parmi toutes les caractéristiques et attributs seul un petit nombre deviennent des critères de choix bien que tous soient importants.

Ces critères qui interviennent dans le choix final sont dits déterminants.

Question 29

Qu’est ce que le comportement post achat / auto évaluation ?

Answer 29

Il s’agit du sentiment (satisfaction ou insatisfaction) généré par la consommation du produit et résultant de la comparaison entre les attentes et les performances.

Question 30

Quels sont les différents types d’achats?

Answer 30

• routinier
• réfléchi ou raisonné
• achat impulsif

Question 31

Quelles sont les caractéristiques d’un achat routinier ?

Answer 31

la phase de réflexion et de recherche d’information n’existent quasiment plus en raison de l’habitude

Question 32

Quelles sont les caractéristiques d’un achat réfléchi ou raisonné ?

Answer 32

les étapes sont toutes respectées et la phase de recherche d’information est longue

Question 33

Quelles sont les caractéristiques d’un achat impulsif ?

Answer 33

l’ensemble des phases sont respectées mais la phase de recherche d’information est courte et la décision est quasiment immédiate

Question 34

Qu’est ce qu’une démarche rationnelle résolutoire?

Answer 34

une démarche visant à résoudre un problème effectuée par un consommateur rationnel dans les limites des ses capacités cognitives

Question 35

Quels peuvent être les variables environnementales du comportement d’achat?

Answer 35

– la culture : valeurs morales, religieuses, normes de comportement.

– les classes sociales : groupes d’individus avec un niveau de revenu semblable (Catégories sociaux professionnelles…)

– les groupes : ensemble d’individus pouvant avoir une influence sur une personne (attitude et comportement).

Question 36

Définition du groupe d’appartenance

Answer 36

Groupe dont on est un membre effectif.

Question 37

Définition du groupe de référence

Answer 37

Groupe auquel on souhaite appartenir

Question 38

Exemple de groupe d’appartenance et de référence

Answer 38

La famille : On est membre de fait de notre famille. C’est donc un groupe d’appartenance.
On est également membre de fait du groupe formé par le personnel de l’entreprise où on travaille.
L’entourage immédiat : relations amicales ou professionnelles constitue donc un groupe d’appartenance.
Les relations amicales sont choisies, le groupe ainsi formé peut être un groupe de référence.
On peut également chercher à appartenir à un groupe : celui de ceux qui jouent au golf, au tennis, dont les enfants font de la musique… cela conduit à agir pour appartenir à ce groupe de référence.

Question 39

Quelles peuvent être les variables personnelles du comportement d’achat?

Answer 39

• les besoins
• les motivations
• les freins

Le comportement ne peut apparaître que si les motivations l’emportent sur les freins.

Question 40

Quels sont les différents types de besoins selon Maslow ?

Answer 40

• Besoins physiologiques liés à la survie de l’individu (boire, manger, dormir…).
• Besoin de sécurité : être protégé contre les dangers.
• Besoin d’appartenance : être accepté par le groupe social et être aimé.
• Besoin d’estime : à la fois le besoin de s’estimer et être estimé par les autres.
• Besoin d’accomplissement : réaliser ses aspirations, exercer ses talents…

Question 41

Qu’est ce que la motivation ?

Answer 41

État psychologique de tension ou force psychologique qui conduit à un comportement dont l’objet est d’apaiser ou de supprimer cette tension.

Question 42

Quels sont les types de motivations selon Henri Joannis?

Answer 42

• les motivations hédonistes : le plaisir, se faire plaisir ;
• les motivations oblatives : faire plaisir à quelqu’un, rendre service… ;
• les motivations d’auto-expression : être et paraître, s’affirmer, exprimer ce que l’on est.

Question 43

Définition d’un frein

Answer 43

Un frein est un état psychologique ou une force qui empêche d’agir

Question 44

Quels sont les différents types de freins ?

Answer 44

• les inhibitions : blocages qui relèvent de l’inconscient, sentiment de culpabilité ou de honte…
• les risques / incertitudes de type financier ou physique, psychologique, social, temporel.
• les peurs : craintes réelles ou imaginaires liées à l’utilisation du produit.

Question 45

Quelles sont les différentes prédispositions qui caractérisent chaque individu?

Answer 45

• les attitudes
• la personnalité et l’image de soi
• le style de vie qui dépend des valeurs, de la personnalité, de l’attitude, du comportement… de l’individu.
• Perception

Question 46

Définition d’une attitude

Answer 46

Une attitude est un état d’esprit positif ou négatif envers quelque chose ou quelqu’un. Cet état d’esprit est le résultat de croyances, de sentiments, d’expériences…

Question 47

De quoi se compose l’attitude d’un consommateur?

Answer 47

• cognitif : ce que l’individu sait (qui peut être juste ou erroné) ;
• affectif : ce que l’individu aime, sentiments éprouvés par l’individu sur une chose, une situation…
• conatif : ce que l’individu est prêt à faire, prédisposition, intention d’agir.

Question 48

Définition de la personnalité et de l’image de soi

Answer 48

La personnalité est l’ensemble des caractéristiques d’un individu qui font de lui un être différent des autres.

Elle peut être liée selon les théories à différents éléments (l’attitude vis-à-vis des autres, l’activité, l’impulsivité, la réflexion…).

Question 49

Définition du style de vie

Answer 49

Typologie d’individus fondée sur des opinions, des comportements et des valeurs qu’ils partagent et qui permettent d’expliquer en partie ce comportement.

Question 50

Définition de la perception

Answer 50

Processus par lequel un individu traite les informations qu’il reçoit de son environnement via ses sens.

Elle se décompose en quatre étapes :
- l’attention,
- l’interprétation,
- la compréhension
- la mémorisation.

Question 51

Qui sont les distributeurs ?

Answer 51

Ils se situent entre le producteur et le consommateur final. Ce sont des influenceurs importants ne serait-ce que par les conseils qu’ils donnent sur le point de vente, par leurs actions promotionnelles…

Question 52

Quels sont les principaux critères d’analyses de la structure du marché?

Answer 52

le nombre de participants

la part de marché

Question 53

Qui sont les participants aux marché?

Answer 53

Par participants nous entendons producteurs, ce qui est assez restrictif.

Question 54

Quels types de marché peut on distinguer en fonction du nombre de participants ?

Answer 54

• le marché atomisé ou concurrentiel : un grand nombre d’offreurs dont la taille ou le poids n’est pas suffisant pour exercer une influence sur le marché. Ainsi il n’existe aucun producteur de fruits ou légumes susceptible, par le volume de sa production, d’exercer une influence sur le cours des fruits et légumes.
• l’oligopole : un petit nombre d’offreurs – en principe de grande taille – se partagent le marché. C’est la structure des marchés de produits de grande consommation.
• le monopole : c’est le marché à offreur unique.

Question 55

Qu’est ce qu’un marché concentré? et atomisé ?

Answer 55

Lorsqu’un petit nombre de marques détient une part significative du marché.

Lorsque le nombre de marques qui se partagent le marché ont chacune une part relativement faible de ce marché.

Question 56

Définition de l’environnement

Answer 56

Ensemble des facteurs non contrôlables par l’entreprise et susceptibles d’avoir une influence sur son activité.

Question 57

Quels sont les différents aspects de l’environnement

Answer 57

P olitique
É conomique
S ocial
T echnologique
É cologique
L égal
C ulturel
D émographique

Question 58

Qu’est ce que le leader ou chef de file (positionnement concurrentiel) ?

Answer 58

Il possède la part de marché la plus importante du marché.

Exemple : Coca-Cola est le chef de file sur le marché des sodas aux Etats-Unis

Question 59

Qu’est ce que le prétendant/ challengeur (positionnement concurrentiel) ?

Answer 59

Il se positionne juste derrière le chef de file et cherche à prendre sa place.

Exemple : Pepsi Cola est le prétendant sur le marché des sodas aux Etats-Unis.

Question 59

Qu’est ce que le suiveur (positionnement concurrentiel) ?

Answer 59

Il détient une faible part de marché. Il ne fait que s’adapter aux évolutions du marché et réagit aux actions de ses concurrents.