Thema 4: emoties en attitudes

Question 1

Wat zijn emoties?

Answer 1

intense, tijdelijke gevoelens (positief/negatieg), veroorzaakt door een gebeurtenis

–> beïnvloed koopgedrag sterk

Question 2

Wat zijn stemmingen?

Answer 2

vage, langdure gevoelens, niet gekoppeld aan een specifieke gebeurtenis

–> beïnvloed koopgedrag sterk

Question 3

8 primaire emoties

Answer 3

-vreugde
-acceptatie
-angst
-verrassing
-verdriet
-afkeer
-woede
-verwachting

Question 4

complexe emoties

Answer 4

ontstaan door combinaties van 2 aangrenzende basisemoties (bv. woede + afkeer = minachting)

Question 5

Hoe ontstaan emoties? (2 theoriën)

Answer 5

Fysiologische theorie (James-Lange):
-emotie = interpretatie van lichamelijke reactie
-bv. mijn hart klopt snel –> ik voel me opwindig

Cognitieve theorie (Schachter & Singer)
-emotie onstaat door de combinatie van fysiologische reactie en interpretatie van de situatie
-bv. ik zie een spin en mijn hart klopt snel –> ik voel angst

Question 6

hoe ontstaan emoties? (ons uitgangspunt)

Answer 6

emoties = 3 componenten:

-Activatie = Fysiologische arousal
-Beleving = mentale representatie
-Expressie = Lichamelijke expressie

Question 7

Neotenie

Answer 7

het proces waarbij kenmerken van jeugdigheid behouden worden in het volwassen stadium

Question 8

Wat is een attitude?

Answer 8

een stabiele houding t.o.v. een object, merk of dienst

bestaat uit:
-richting (positief of negatief)
-intensiteit
-toegangkelijkheid
-consistentie

(attitudes zijn stabieler dan emoties en voorspellen het gedrag, maar garanderen het niet)

Question 9

ABC-model van attitudevorming

Answer 9

-Affect: gevoel (bv. ik hou van de geur van Nivea)

-Behaviour: gedrag (bv. ik koop Nivea)

-Cognition: kennis/overtuiging (bv. Nivea is goed voor mijn huid)

(de volgorde kan wisselen)

Question 10

Meten van attitudes: Multi-Attribuutmodel (Ajzen & Fishbein)

Answer 10

-je onderzoekt verschillende kenmerken (attributen) van een product
-voor elk kenmerk geef je een score en een weging (belang)

–> zo krijg je een totaalscore per merk of product

(bv. Tussen BMW, VW Polo, Renault Clio op basis van prijs/kwaliteit, comfort, status bereken wie “wint”)

Question 11

Attitude is niet altijd gelijk aan het gedrag

Answer 11

je kan een positieve attitude hebben, maar toch niet kopen (bv. budget, sociale druk)

Question 12

7 manieren waarop marketeers attitudes beïnvloeden

Answer 12

1. Meer contact = meer waardering
2. Koppeling met positieve emoties (bv. vakantiesfeer)
3. Fear appeals (angst gebruiken, bv. “zonder tandpaste –> slecht adem”)
4. Geloofwaardige boodschapper - betrouwbaar & aantrekkelijk
5. Sociale beleving (bv. status, image)
6. Humor - subtiel en passent bij het merk
7. Seks - trekt aandacht, maar kan tegenwerken als ongeschikt

Question 13

Cognitieve dissonantie

Answer 13

= wanneer gedrag, gevoelens of overtuigingen niet overeenstemmen, ontstaat er spanning

–> mensen willen balans tussen denken, voelen en doen

–> oplossing: attitude aanpassen (bv. je meisje schminkt zich –> je leert make-up appreciëren)

Toepassing in marketing:
- sampling/proeven: je gebruikt het product –> je denkt positiever –> je koopt

Question 14

ELM - Elaboration Likelihood Model

Answer 14

ELM heeft betrekking op de manier waarop de ontanger informatie in een boodschap verwerkt.

–> ELM bepaalt of je als marketeer USP (Unique Selling Point - info) of ESP (Emotional Selling Proposition - gevoel) gebruikt

Question 15

2 mogelijke routers voor attitudeverandering (ELM)

Answer 15

1. Centrale route:
   -na uitgebreide informatieverwerking
   -stabilere, duurzamere attitudes
   –> geschikt voor hoge betrokkenheid (bv. babyvoeding, gezondheid)
2. Perifere route
   -na beperkte informatieverwerking
   -minder stabiel
   –> gecshikt bij lage betrokkenheid (bv. parfum, snacks)