Hoorcollege 1 Flashcards
(21 cards)
Content marketing (hoe tegenwoordig anders dan traditionele advertenties)
Verkoop blijft relevant, maar de relatie met de consument is belangrijker bij content marketing.
Op dit moment is er een overload aan advertenties. Vroeger was marketing veel makkelijker. Dus principes uit de oude theoretische modellen kun je soms niet meer gebruiken. Het gaat er nu om dat je marketing relevant maakt voor de mensen. (Daarom houden bedrijven zich ook bezig met maatschappelijke issues, omdat de mensen daar ook mee bezig zijn en ze willen dus relevant zijn)
Bijvoorbeeld Groente reclame:
Reactionele content. Niet alleen kopen, maar is heel inhoudelijk. Echt kinderen enthousiasmeren om groente te eten. (anders dan ‘’normale’’ reclame)
Traditionele marketing
Product, prijs, promotie, plaats = actief aandacht trekken van de consument.
Maar in 2025 bied dit vaak weerstand van de consument. Consumenten herkennen en begrijpen persuasieve intentie. Consumenten mijden reclameboodschappen (ad-blockers, reclame doorspoelen op tv). Hierdoor heb je ook versnipperde aandacht.
PKM (persuasion knowledge model)
Als je herkent dat iets reclame is, hang je daar een bepaalde evaluatie aan. Je kan juist iets niet gaan kopen omdat je niet op die reclame wilt inspelen. (herkennen, evalueren, handelen). Dit model is een beschermingsmechanisme voor de consument.
Je herkent reclame -> Je evalueert de reclame -> Je voert een handeling juist wel of niet uit
Omgaan met weerstand als merk
Merken kunnen dan commerciële inhoud camoufleren. Dit is ethisch ook niet helemaal oke, je moet weten wanneer bedrijven je proberen te overtuigen. Ook kunnen ze de geloofwaardigheid van de bron verhogen. Dit kan door non-branded content/influencer marketing/native advertising.
Hoe is te voorkomen dat je een ongewenste gast bent (met reclame)? Dit kan door content marketing. Dit is omdat je leuke dingen meegeeft aan je consument zonder dat je een gevoel meegeeft dat de reclame je wordt opgedrongen.
Content marketing volgens Content Marketing Institute
- Creëren en distribueren van relevante en waardevolle content (waardevol voor de consument)
- Voor een goed afgebakende en goed begrepen doelgroep (niet voor het hele publiek, want dat zijn te veel mensen, iets kan niet relevant zijn voor zoveel mensen)
- Doelgroep aantrekken, werven, binden aan het bedrijf (mensen aantrekken, niet opdringen)
- (Met als doel een winstgeven actie uit te lokken)
Content marketing volgens Pulizzi
- Reactionele (long-form) content vertelt relevant/waardevol verhaal
- Biedt ondersteuning aan marketing (dus gewone reclame wordt behouden)
- Is gedragsgedreven (kan aanzetten tot acties/verandering in leven(sstijl))
- Gedistribueerd via meerdere kanalen (niet altijd van toepassing, maar kan via meerdere manier vermarkt worden)
- Gericht op een specifiek afgebakend publiek
Het gaat er nog steeds over dat je winst behaald.
Content marketing volgens Liebrecht
- Winstgevende element hoeft niet altijd terug te komen, hoeft niet direct te volgen uit de CM boodschap
- Content Marketing ten eerste gericht op relatie creëren met de consument (ligt op de lijn met marketing en PR, omdat je een relatie wilt opbouwen met de consument zodat die betrokken blijft bij het merk)
- Zowel marketeers en wetenschappelijke auteurs verschillen onderling van mening over winstgevendheid altijd het doel van CM is (dit is dus van dat PR en marketing)
- CM is een mix van marketing en PR, soms meer focus op de relatie, soms toch ook op verkopen
Vijf pilaren content marketing (de Bakker, 2017)
- Reactioneel: informatief/vermakend, informatie delen of leuk om mee te interacteren
- Marketing ondersteunen
- Gedrag gedreven: kan zorgen voor een aankoop of relatie met de consument
- Gedistribueerd via meerdere kanalen
- Gericht op specifiek publiek
Geschiedenis content marketing
Eerste uiting was in 1885. Dit was van een merk dat landbouwmachines maakt. Dit stond in een magazine.
Nog een voorbeeld is de allehande van de AH, met recepten van producten die je kan kopen bij de AH.
In 1990 heb je ook Michelin. Die begon met banden en daarna hadden ze de Michelin gids, waar dus de restaurants in staan. Ook zijn er Michelin reisgidsen. De link tussen deze dingen is dat je naar deze plekken moet rijden, en daardoor verslijten je banden, waardoor Michelin mogelijk dus meer banden kan verkopen. Micheline sterren van restaurants is nu een beetje een eigen leven gaan leiden.
Nu heb je in de sport heel veel content marketing. Het staat niet meer alleen in magazines. Op social media staan nu ook veel content marketing.
Owned media, paid media en earned media (van content marketing)
Je hebt owned media, paid media en earned media.
Owned: van jezelf, controleert alles zelf.
Paid: gesponsorde berichten kopen, etc.
Earned: wat de gebruikers van het merk erover gaan vertellen, het verhaal dat het merk wilt dat vertelt wordt, wordt verteld door de consumenten aan elkaar
Content marketing kun je in alle secties onderverdelen. Het voordeel is controle en reach. Bij owned heb je veel controle maar weinig bereik, bij earned heb je veel bereik maar weinig controle.
Brand generated content
Brand geenrated content zijn, bijvoorbeeld, posts van het bedrijf zelf.
Content die het bedrijf zelf maakt.
User generated content
User generated content komt van de gebruikers (voorbeeld: #IKEAhacks, gebruikers delen tips voor hoe je IKEA meubels kunt gebruiken). Het is fijn dat veel mensen content delen over je merk, maar je hebt helemaal geen controle over wat ze over je zeggen. Daarom stimuleren merken klanten om positief over hun merk te praten.
Influencer-generated content
Bij influencer-generated content kun je wel een contract opstellen over wat je wilt dat de influencer naar buiten brengt. Hier heeft een merk wel meer controle. Maar je kan niet alles controleren. Influencers moeten authentiek overkomen, daarom kunnen ze zich niet helemaal aanpassen aan het merk dat ze promoten. De content moet in de huisstijl van de influencer zijn.
Wat doet content marketing (2 dingen)
- Content marketing speelt in op de conversatie met de consument.
- Content marketing speelt ook in op de actualiteit (CoolBlue doet dit heel goed (Voorbeeld IKEA en Wednesday, pagina 27))
Ontwikkelingen in de content marketing (CM is constant in verandering)
Er zijn nu ook virtual influencers. Niet echt een ding in Europa, maar wel in Azië. Ook is er veel AI-generated marketing (denk aan filters die je huid scannen en daarna advies geven over welke producten je moet gebruiken ofzo).
Outbound marketing
Outbound marketing is de traditionele reclame. Heel opvallend, roept van ‘’Kijk naar mijn merk, ik besta, koop mijn product!’’. Is heel opdringerig. Pushen: Het merk in de picture houden (korte termijn). Het is vluchtig met als doel verkoop uit te lokken. Komt heel erg vanuit de zender.
Inbound marketing
Content marketing is inbound marketing. Je wilt je consument aantrekken. Ze moeten je zelf opzoeken/vinden. Je gaat mensen aantrekken met relevante, waardevolle content. Pull: consument aantrekken. Leuke content voor langdurige relatie. Ontvangergericht: buyer persona’s, customer journey’s, multitasking.
Wat doe je nog meer bij content marketing dat al in de traditionele marketing wordt gedaan?
Bij content marketing ga je ook veel onderzoek doen naar waar de consumenten naar op zoek zijn, op welke kanalen ze actief zijn, etc. Nog meer dan bij traditionele marketing.
Elaboration Likelihood Model in content marketing
Wanneer is content marketing relevant?
- Centrale verwerkingsroute: grondige verwerking
- Perifere verwerkingsroute: oppervlakkige verwerking
Je wilt in de centrale route zitten bij content marketing.
Wanneer is content marketing relevant?
Hoge betrokkenheid van de consument:
- Consument gaat er zelf naar toe.
- Het is content met laag risico
- Het is vermakelijke of nuttige content
- Het past precies bij je behoefte
Wat bepaalt of een consument hoge of lage betrokkenheid heeft bij een product?
Wat je moet doen hangt af van betrokkenheid (laag vs. hoog)
- Waargenomen risico (consequenties op kans miskoop (bijvoorbeeld: auto is duur, groot risico bij miskoop, dus betrokken))
- Waargenomen belang op dat moment (waar de consument op dat moment in geïnteresseerd is)
- Waargenomen symbolische waarde (voorbeeld: Tony Chocolonely heel erg gericht op slaafvrije chocolade, dus veel symbolisme)
- Waargenomen plezier
Je hebt hoge betrokkenheid nodig om consument aan te trekken.
- Consument gaat er zelf naartoe
