Hoorcollege 6

Question 1

Wat is Br-UGC?

Answer 1

Brand related-User Generated Content

Content die wordt gecreëerd door sociale mediagebruikers en die op de een of andere manier een merk integreert.

Question 2

4 Kenmerken van Br-UGC

Answer 2

Kenmerken:

1. Meestal visuele content: foto’s of video’s. > Visuele dominantie!
2. Bevat een merk (in afbeelding of hashtag bijvoorbeeld)
3. Strategisch gebruikt

4.-min of meer- betrouwbare bron (i.e., een vriend/contact van je)

Question 3

Zetten merken in op Br-UGC?

Answer 3

Ja. Dit doen zij omdat:

1. Het wekt vertrouwen
   Mensen vertrouwen eerder op aanbevelingen van andere klanten dan op traditionele advertenties.
   UGC voelt oprechter dan branded content.
2. Social proof
   Reviews, unboxings, of foto’s van klanten op Instagram wekken vertrouwen bij potentiële kopers.
   Denk aan hoe vaak je zelf de reacties of foto’s van anderen bekijkt voor je iets koopt.
3. Kosteneffectief
   Mensen maken gratis content voor jouw merk
4. Community building
   Merken die UGC delen of liken versterken de band met hun publiek.

Question 4

Drie vormen van merk gerelateerd sociale media gedrag

Answer 4

• Consumeren (90%)
  Het lezen en bekijken van posts
• Bijdragen (9%)
  Berichten liken en delen, mensen volgen
• Creëren (1%)
  Schrijven van boodschappen, posten van foto’s en video’s, reageren op content

Question 5

Waarom plaatsen mensen GEEN branded-UGC?

Answer 5

Er zijn twee hoofdredenen:

Autonomie & eigenaarschap: Gebruikers willen zelf bepalen hoe ze een merk representeren. Te veel inmenging of branding ondermijnt hun gevoel van controle en creativiteit.

Commerciële associatie: Mensen willen niet overkomen als een “gratis reclamekanaal” en vermijden posts die te commercieel ogen.

Kortom: mensen vermijden branded UGC als ze voelen dat het hun authenticiteit, geloofwaardigheid of sociale omgeving schaadt.

Question 6

Uses & Gratifications Benadering (Antheunis et al., 2016)

Answer 6

Mensen hebben allemaal verschillende motieven (gratifications) om sociale media te gebruiken:
- Informatie
- Persoonlijke identiteit
- Entertainment
- Beloning
- Integratie en sociale interactie
- Invloed uitoefenen

Het motief bepaald hoe je social media gebruikt (uses):
- Consumeren
- Bijdragen
- Creëren

Question 7

Welke motieven zijn er voor consumeren

Answer 7

Entertainment en beloning.
(als je eindeloos aan het scrollen bent kun je zomaar een post tegenkomen die een sale aankondigt, en dat is dan je beloning)

Question 8

Welke motieven zijn er voor bijdragen

Answer 8

Entertainment en beloning.
(als je een winactie deelt kun je winnen, dat is je beloning)

Question 9

Welke motieven zijn er voor creëren

Answer 9

Entertainment en invloed uitoefenen.
(mensen vermaken of hun invloed (influence) gebruiken om mensen aan te moedigen om iets te doen, zoals een product kopen of naar een evenement gaan)

Question 10

Motieven (gratifications) voor merk gerelateerd social media gebruik

Answer 10

• Vooral voor entertainment! (alle 3 typen gedrag)
• Niet voor informatie
• Sociale interactie ( bijdragen & creëren)
• Beloning(consumeren & bijdragen)
• Invloed(creëren)
• Expressie van persoonlijke identiteit?

Question 11

Hoe verwerken mensen Br-UGC?

Answer 11

• Br-UGC wordt niet vaak herkend als overtuigingspoging
• Als dat zo is, dan herkennen mensen
  vaak alternatieve motieven
• Evaluatie hangt sterk af van het waargenomen motieven.

Denk ook aan het PKM model (herkennen, evalueren, handelen)

Question 12

Persuasion Knowledge Model bij Br-UGC

Answer 12

Branded User-Gen. Content

1. Conceptual persuasion knowledge: Herkennen
   consumenten de
   overtuigingspoging
   in Br-UGC?
2. Attitudinal persuasion knowledge: Begrijpen zij de overtuigingsstrategie?
3. Percepties, houding, gedrag ontvanger: Wat vinden zij van de overtuigingsstrategie?

Question 13

Welke invloed heeft de aard van een relatie op beïnvloeding? (Tie strength (Granovetter, 1973))

Answer 13

Een sterke band (close tie) heeft voordelen voor beïnvloeding:

• Minder Persuasion Knowledge Activation
• Hogere betrouwbaarheid
• Close ties blij zien maakt jou blij -> empathie

Question 14

Strategieën van Br-UGC

Answer 14

• Functionele strategieën worden in Br-UGC
  sneller herkend als overtuigings-poging dan
  emotionele strategieën.
• Dit wordt niet verklaard door de waargenomen motivaties van de afzender.
• Alternatieve verklaring: emotionele strategieën lokken minder kritisch denken aan.

Question 15

Wat doet UGC?

Answer 15

UGC levert belangrijk bijdrage aan het merkverhaal door:

• Betrouwbaarheid
• Identificatie
• Authenticiteit
  Voor authenticiteit is het belangrijk dat initiatief bij de makers ligt

Question 16

Voor authenticiteit is het belangrijk dat initiatief bij de makers ligt?

Answer 16

Dit is afhankelijk van de uses (hoe ze social media gebruiken) & gratifications (motieven om social media te gebruiken)

Vooral entertainment is een belangrijke motivatie