Hoorcollege 9 Flashcards
(19 cards)
Creativiteit van een campagne
Wanneer een bedrijf een campagne maakt en een link legt die je zelf niet zou leggen is het creatief (Voorbeeld: Marktplaats ‘’niets is zo mooi als speelgoed van een ander’’. Link leggen tussen dat kinderen altijd speelgoed van een ander willen en Marktplaats die dus spullen van een ander verkoopt.)
Interactiviteit is ook een belangrijk iets (Voorbeeld: BEN, gratis meubels (in de kleur van BEN en met reclame voor hun studentenpakket erop) op straat zetten zodat studenten ze mee kunnen nemen (voor hun campagne voor hun studentenpakket)
Belang creativiteit
Creativiteit heeft een positief effect op bekendheid, houding en verkoop.
Je hebt creativiteit nodig om te laten zien dat je anders bent dan andere merken. Dit kan met creatieve storytelling en met creatieve beelden. Dit kan een betekenisvol effect hebben.
Doelen van creativiteit
Doelen zijn:
- Opvallen
- Aandacht vasthouden
- Differentiëren
- Betekenisvolle ervaring met psychologisch effect
3 Kenmerken Creativiteit
Iets dat creatief is, is origineel. Naast origineel zijn moet iets creatiefs ook ergens op slaan, het moet betekenisvol zijn. Daarnaast is de kwaliteit van de executie ook belangrijk. Als het heel goed is uitgevoerd maakt dit het creatieve idee ook echt creatief.
Originaliteit
Originaliteit is in hoeverre iets onverwacht is, het betekent dat iets afwijkt van de norm. Het is anders dan wat je altijd al ziet. Het is dus belangrijk dat je bij het maken van creatieve content daar mee gaat spelen. Als iets al precies is zoals je al verwacht doet het niet veel met je.
Wat gebeurt er als je een reclame herkent als reclame
Als iets zo gemakkelijk herkenbaar is als een advertentie omdat het precies is zoals je verwacht ontwikkel je daar weerstand tegen. Hierdoor werkt die reclame dus nog minder goed.
Hoe voorkom je weerstand doormiddel van creativiteit?
Om te zorgen dat mensen geen weerstand hebben moet je content schema incongruent maken. Je moet zorgen dat mensen gaan nadenken en een betekenis gaan geven aan die incongruentie. Waarom is dit niet zoals ik had verwacht?
Wat doet het zien van een typische reclame?
Heel veel commercials zijn niet creatief. Ze doen wat je al verwacht. Bijvoorbeeld al die kerstreclames van supermarkten en voedsel merken. Ze laten allemaal een familie aan tafel zien voor het kerstdiner. Omdat dit veel gebeurd hebben we allemaal een idee van hoe zo’n typische reclame eruit ziet. We hebben een bepaald schema in ons hoofd die iets snel kan herkennen als typische reclame. Die schema’s zijn nuttig omdat we dan een reclame snel kunnen verwerken en er niet veel over na hoeven denken en ons niet veel doet.
Wat maakt een reclame origineel?
Maar originele advertenties zijn meestal effectiever omdat we erover na moeten denken en ze ons misschien zelfs emotioneel raken. Een originele reclame activeert een schema dat we kennen (dus het begint als een typische reclame, je moet iets activeren wat mensen al kennen, het moet herkenbaar zijn), maar vervolgens gaan we daar iets onverwachts mee doen (het past niet bij typisch gedrag). Er wordt gedrag vertoont dat niet binnen het schema past, het is iets wat we totaal niet verwachten. Dit zet je aan het denken (Waarom doen deze mensen zo raar? bijvoorbeeld).
Wat maakt een reclame grappig?
Een reclame wordt grappig als je twee dingen die incongruent zijn met elkaar verbind (dus boomers die ‘’slay’’ zeggen bijvoorbeeld).
Welke afweging moet er gemaakt worden als je een originele reclame maakt?
Je kan wel allemaal gekke dingen doen als bedrijf, dus iets disruptiefs doen, maar je moet ook een soort boodschap overbrengen om ervoor te zorgen dat mensen het gewenste gedrag gaan vertonen.
Je moet wel een goede overweging maken bij hoe origineel je iets wilt maken. Hoe buiten het schema maak je je reclame? In hoeverre ga je het vreemde gedrag tonen? Er zit wel een boodschap in, maar misschien kun je de boodschap niet verwerken op het gewenste niveau omdat je de reclame zo raar vind waardoor de reclame geen effect heeft.
(Voorbeeld Young Capitol Boost Your Boomer. De balans is te veel doorgeschoten naar orginaliteit waardoor de boodschap niet overkomt).
Maar je kan ook hele betekenisvolle content maken die niemand kijkt, en dan heb je ook geen effect.
Je moet daarom echt de juiste balans vinden tussen de twee.
Vakmanschap
Als iets heel goed gemaakt is maakt het meer creatief. Het is dan esthetisch, kwalitatief uitgevoerd en professioneel.
Hoe kun je creativiteit beoordelen?
Professionals baseren hun creativiteit oordeel veel meer op originele content. Consumenten baseren dit meer op hoe betekenisvol de advertentie is.
Uiteindelijk hangt alleen vakmanschap positief samen met engagement.
Professionals die dus gericht zijn op originele content produceren hebben een totaal ander beeld van wat consumenten creatief vinden.
Verklaringen voor effectiviteit creatieve advertenties (Rosengren, Eisend, Koslow & Dahlen, 2020)
Onderzoek van Rosengren, Eisend, Koslow & Dahlen (2020)
Creativiteit is geoperationaliseerd met originaliteit en passendheid (beteknisvol) (Er is dus GEEN vakmanschap in deze studie).
In deze studie zien we consistent positieve effecten. Hier hebben zij drie verklaringen voor:
- Affect Transfer
- Processing Model
- Signalling Model
Affect Transfer
Content moet positieve gevoelens oproepen bij mensen. Creatieve content is aantrekkelijk, origineel en plezierig. Je ervaart positieve emoties. Positieve gevoelens die mensen ervaren bij content worden geprojecteerd op het merk (dit gaat onbewust). Hierdoor krijgt het merk en de advertentie een hoge waardering.
Wanneer die positieve gevoelens herhaaldelijk worden opgeroepen door de advertentie kan dit leiden tot een hoge waardering omdat je die gevoelens dus koppelt aan het merk. (De eerste blootstelling is het meest effectief omdat je nog verrast bent, dit neemt af, maar de advertentie kan dus effectief blijven).
Processing Model
Creatieve content valt op. Aandacht leidt tot een intensievere verwerking van de boodschap. Wanneer je iets intensief verwerkt heb je meer begrip voor de advertentie en zal je hem beter onthouden omdat je intensievere aandacht hebt gehad voor die reclame. Dit begrip en beter geheugen kan tot hoge waardering leiden van de advertentie en het merk.
Signalling Model
Dit is het idee dat wanneer je content krijgt over een merk je bepaalde signalen oppakt en die gaat interpreteren als de kwaliteit van het merk.
Creatieve content is een teken van inzet. Het is een signaal dat het merk zijn best heeft gedaan voor de campagne. Die inspanning is een positief signaal. Dit kan een indicatie zijn van hoge product kwaliteit. Want de reclame is van goede kwaliteit, dus de producten moeten dat ook zijn. Dit leidt tot een hoge waardering van het merk.
Wat maakt een advertentie effectief (volgens Rosengren, Eisend, Koslow & Dahlen, (2020))
Ze vonden dat een creatieve advertentie positief afstraalt op de reclame zelf en dat straalt weer positief af op het merk.
Of een advertentie effectief is of niet heeft ook te maken met productbetrokkenheid (dus hoe duur is het product, hoe vaak ga je het gebruiken, etc.)
High-involvement products zijn vaak duur en je moet goed gaan afwegen of ze het waard zijn om te kopen (zoals een auto, laptop designer tas, etc.).
Low-involvement products zijn goedkoper en koop je impulsiever (blikje cola, schoonmaakmiddel, batterijen, etc.)
Volgens de studie werkt creativiteit juist beter bij high-involvement producten.
Maar creativiteit werkt ook bij low-involvement producten en je kan mensen alsnog betrokken maken.
Bekendheid met merk (volgens Rosengren, Eisend, Koslow & Dahlen, (2020))
Creativiteit is heel belangrijk voor onbekende merken. Zij moeten nog naamsbekendheid opbouwen.
Bekende merken gebruiken reclame om associaties die er al zijn te versterken en om hun imago omhoog te houden.
Creativiteit werkt dus beter bij onbekende merken, maar positieve houding ten opzichte van de advertentie leidt niet per se tot een positieve houding ten opzichte van het merk zelf.
