Hoorcollege 10 Flashcards
(20 cards)
Content mapping
Een van de belangrijkste elementen van content mapping is Buyer’s Persona. Ook moet je kijken naar Buyer’s Journey.
Content mapping verbind de buyers persona en de buyer journey met de content en media. Het is geen planning. Je gaat echt alleen kijken naar wie je consument is, wat ze willen, waar ze op reageren, etc. Voor ieder ander persoon die je wilt bereiken heb je een aparte content map.
Als je weet wie je persoon is en in welke fase ze zich bevinden in de Buyer’s Journey, kun je na gaan denken over de inhoud van je boodschap en via welke kanalen je die gaat uitsturen.
Buyer’s Journey
Dit is de reis die de consument aflegt voordat die iets koopt of niet. De klant moet een overweging maken over het merk, het kopen of niet en daarna kan die ook praten over het merk. Niet iedereen die onder de Buyer’s Persona valt heeft je product al uitgeprobeerd.
Je gaat kijken naar het probleem van de persona en je gaat nadenken over hoe je dat probleem op kan lossen.
-Bij Awareness realiseert de consument dat die een probleem heeft.
-Bij Consideration gaat de consument een manier zoeken om het probleem op te lossen.
-Bij Decision maakt de consument een keuze in hoe ze het willen oplossen (door iets aan te schaffen of niet)
Awareness, Consideration, Decision (Buyer’s journey)
Awareness: bewust worden van het probleem
Consideration: een manier zoeken om het probleem op te lossen, overwegen of het bij je past
Decision: maakt de keuze in hoe ze probleem willen oplossen, beslissen kopen of niet kopen
Kanalen voor awareness
Sociale media (TikTok, Instagram), blog posts, eBooks, videos, infographs, tools, webinars.
Kanalen voor consideration
Gepersonaliseerde reclames, free samples, case studies, testimonials, comparison guides, whitepapers (alle voor- en nadelen worden besproken, uitgebreid document).
Kanalen voor decision
Free trials, demos, ads, coupons, consultation offers, landing pages, late-stage FAQ.
Kanaalkeuze voor doelgroep
“Fish where the fish are”
Je moet goed kijken waar je doelgroep zich bevind (fish where the fish are). Als je doelgroep veel op Instagram zit moet je ook op Instagram posten.
Je moet goed kijken naar of het kanaal bij de behoefte van de persona past. Matcht de mediabeleving bij de behoefte van de individuen. Als je daarop ja kan antwoorden is het kanaal relevant voor marketingcommunicatie.
12 Behoeftes van persona
De behoeftes kunnen zijn:
- Informatie
- Transformatie
- Geraaktheid: emotioneel
- Tijdverdrijf
- Stimulans: enthousiasme, etc.
- Identificatie: jezelf herkennen in wat je ziet
- Sociale factor: gespreksstof
- Praktische bruikbaarheid
- Sociale interactie
- Innovatie
- Actualiteit
- Empowerment
Al deze elementen zijn op een spectrum en kunnen in een bepaalde mate aanwezig zijn. Dit kan heel laag of heel hoog zijn of alles daartussenin.
Five phases of customer journey map
- Awareness
- Evaluation
- Purchase
- Retention
- Advocacy
Uitgebreider dan het model hiervoor, als toevoeging heb je retention en advocacy.
Retention is dat de volgende keer als iemand iets moet kopen ze jouw merk herinneren, onthouden, en weer jouw merk kopen.
Advocacy is dat mensen over je product praten met andere potentiële consumenten.
Inhakers
Een inhaker is een marketinguiting die inspeelt op iets waar de doelgroep behoefte aan heeft op een bepaald moment dat belangrijk is voor je doelgroep. Dit kan gaan om feestdagen, evenementen, of maatschappelijke thema’s. Deze momenten zullen aandacht trekken.
Dit kan gepland of ongepland. Feestdagen en evenementen die jaarlijks terug komen kun je plannen. Maar er kan ten tijden van zo’n evenement ook iets onverwachts gebeuren waar je ook op kan inhaken, maar dit is dan ongepland.
Als je inhaakt op een moment zul je aandacht trekken.
Ethische overweging inhakers
Een moment kan een parodie zijn om aandacht te trekken, zoals memes en bewerkingen van actuele gebeurtenissen.
Je kan iets meer doorhebben dat merken je proberen te overtuigen maar er zijn ook ethische overwegingen.
Voorbeeld: Jupiler plaatst ‘’Pintje, Sam’’ om een populair persoon te steunen in een transitie. Een groep vond dat het niet kon omdat het heel stereotyperend is omdat het suggereert dat alleen mannen bier drinken. Ook vonden ze het goedkoop om mee te surfen op iemands transitie. Een andere groep vond het juist heel origineel en creatief en goed dat ze die persoon in de transitie steunen.
Zo’n reclame kan ervoor zorgen dat mensen er kritisch naar gaan kijken en ook na gaan denken over je reclame. Mensen kunnen het oneerlijk vinden ofzo. Dus daar moet je rekening mee houden. Je moet de ethische overwegingen in acht nemen.
Geplande en ongeplande content momenten
Een gepland contentmoment is vooraf bedacht, ingepland en voorbereid. Het sluit vaak aan bij een contentkalender, campagnes of vaste thema’s (zoals feestdagen, productlanceringen of wekelijkse rubrieken).
Een ongepland contentmoment is spontaan en reactief, vaak als reactie op actualiteit, trends of gebeurtenissen die niet vooraf voorspelbaar waren. Het vereist snelle creatie en publicatie.
Content voor algemeen publiek of specifieke individuen
Content voor het algemene publiek is bedoeld voor een brede en diverse groep mensen, zonder dat de boodschap sterk wordt aangepast aan specifieke kenmerken van de ontvanger.
Content voor specifieke individuen is gepersonaliseerd en gericht op één persoon of een heel specifieke doelgroep, op basis van kenmerken zoals gedrag, voorkeuren, locatie of koopgeschiedenis.
Momenten model: Mapped moment
Voorspelbaar en publiek gericht.
Een mapped moment is een vooraf gepland en strategisch afgestemd contentmoment, vaak gebaseerd op een klantreis of contentkalender. Het doel is om structureel aanwezig te zijn in het leven van de consument op logische momenten.
Voorbeeld (IKEA):
IKEA plant content rondom het nieuwe schooljaar, gericht op studenten die hun kamer gaan inrichten — een voorspelbaar moment in de klantreis.
Momenten model: Mounting moment
Onvoorspelbaar, publiek gericht.
Momenten model: Manifest moment
Voorspelbaar, individu gericht
Momenten model: Micro moment
Onvoorspelbaar, individu gericht
Een micro moment is een spontaan, kort en vaak humoristisch contentmoment, meestal reactief en gericht op snelle interactie. Het speelt in op actualiteit, popcultuur of trending topics. Gericht op individuen.
Welke factoren dragen bij aan het succes van inhakers (Mazerant & Willemsen, 2018)
Ze vonden dat mensen eerder gaan commenten als iets al gebeurt is. Dit was een klein, maar significant effect.
Er waren wel meer likes, retweets en comments als het event nog moest plaatsvinden in plaats van dat het de dag zelf was van het event.
Toekomstgerichte komen wel meer voor.
De ongeplande content leverde meer likes en retweets op dan de geplande content.
Conclusie:
Merken kunnen zich in de aandacht werken door inhakers.
Mensen blijken toch meer te praten over wat net gebeurd is, dan over wat er nog gaat gebeuren.
Opportunistische content (ongeplande content) leidt tot meer enagagement.
Drie belangrijke punten content mapping/topical advertising/ advertisers
- Content mapping is geen zuivere planning, maar een samenspel tussen buyers journey en persona’s
- Topical advertising - aandacht trekken, zorgen dat je middelpunt van aandacht bent, creëren van WOM
- Er is een gat tussen advertisers (die richten zich op de toekomst) en consumers (die commenten op verleden)
(Merken posten maximaal 4 dagen ná het event, maar wel 38 dagen van te voren)
Buyer’s Persona
Dit is een typische klant voor de doelgroep die je wilt bereiken. Deze klant heeft typische kenmerken, zowel demografisch als anders zoals hobby’s, baan, etc.
