Hoorcollege 5 Flashcards
(15 cards)
Situering influencers
Influencers zijn persoonlijkheden op sociale media met veel (of betrokken) volgers. Content creators: Leuke, alledaagse posts. Influencers moeten wel inhoud hebben en iets nuttigs te zeggen hebben (wat nuttig is en wat niet is wel een grijs gebied).
Posten vaak binnen één bepaalde niche. Populair voor commerciële samenwerkingen (#reclame) en vaak effectiever dan traditionele celebrities.
Influencer marketing en uitdagingen reclamewijsheid
Influencer marketing valt onder noemer “ingebedde reclamevormen”. Uitdaging voor reclamewijsheid want minder snel geactiveerd:
- Cognitieve reclamewijsheid: Verbergt persuasieve intentie
- Affectieve reclamewijsheid: Sociale mediagebruikers gaan er zelf naar op zoek (mensen vinden het leuk)
- Morele reclamewijsheid: Adolescenten vinden betaalde samenwerkingen niet unfair, volwassenen wel (de ethische blik op influencers is niet meer zo kritisch)
Ook zeiden adolescenten dat er niet eens een disclosure bij hoeft te staan.
Onderliggende mechanismen (reden) waarom influencers zoveel invloed hebben op hun doelpubliek
- Ze zijn als een rolmodel
- Ze zijn een expert
- Ze zijn herkenbaar
- Ze zijn een vriend
“Ze zijn als een rolmodel”
Social Cognitive Theory (Bandura)
- Influencers worden gezien als peers: gedrag modeleren (zeker geldig voor adolescenten). Ze gaan de influencers nadoen. - Tonen wat de normen en waarden zijn binnen de maatschappij (consumentensocialisatie). Wat leeft er in de maatschappij, wat is er belangrijk.
“Ze zijn een expert”
Schijnbare expertise in hun niche = kennis en vaardigheden om claims te maken. Omdat ze dagelijks bepaalde content plaatsen ga je er vanuit dat die mensen daar ook verstand van hebben.
Source Credibility Theory (Ohanian)
- Expertise - Geloofwaardig - Aantrekkelijk
“Ze zijn herkenbaar”
- Ze zijn herkenbaar (”perceived similarity”) en menselijk (”social presence”)
- “Someone like” me: Tonen van alledaagse situaties, menselijkheid, dus geen celebrity. Je kan jezelf in hun herkennen (perceived similarity en social presence).
- Zelfde interesses of waarden als hun doelpubliek.
- Soms ook zelfde demografische eigenschappen (bv: tiener influencers).
“Ze zijn een vriend”
- Langetermijnband met mediapersonage
- Geadoreerd of alledaagse consumet?
- Volgers ontwikkelen een relatie: “pseudo-friendship”. Denkbeeldig, maar sociale media laten wel een zekere vorm van interactie toe.
Interessant voor merken want zij willen ook een langdurige relatie met de consument.
Hoe zetten we influencers in als merk?
De influencer kan zelf initiatiefnemer zijn (earned content) of het merk is initiatiefnemer (paid/bought content).
Als merk kun je met bought content toch vrij veel controle uitoefenen. De influencer moet posten wat het merk wil. Maar om authenticiteit te behouden is het belangrijk om influencers zelf creatieve vrijheid te geven om de post te maken zoals zij dat willen.
Type influencers (De Bakkers, 2017)
- Bekendheid (Bekendheden kunnen tegenwoordig ook influencers zijn. Soms zijn ze niet bekend geworden door influencer te zijn, maar gebruiken ze nu wel sociale media. De lijn tussen influencer en bekendheid is blurred. Denk aan Anna Nooshin.)
- Echte fans (Mensen die het merk oprecht fantastisch vinden. Denk aan Lego fans.)
- Niche beïnvloeder
Grootte influencers (macro, micro, etc.)
- Celebrity/mega influencers (over 1 miljoen)
- Macro-influencers (100.000 tot 1 miljoen)
- Micro-influencers (10.000 tot 100.000)
- Nano-influencers ( onder 10.000)
Welke influencers werken beter? (Park et al., 2021)
Belangrijkste resultaten waren dat micro-influencers winnen over macro-influencers: ze zijn authentieker en intiemer. Dit wordt overgebracht naar het merk dat ze promoten.
Bij hedonische producten werkt het het best om met een grote hoeveelheid micro-influencers te werken dan met enkele macro-influencers.
Micro-influencers: focus op enjoyment en fun (versus praktische oplossingen)
Bij marktbewustzijn blijven grote influencers belangrijk. Dus als je een nieuw product hebt of bewustzijn wilt creëren kunnen macro-influencers effectief zijn.
Social presence & Parasociaal interactions (Kim, 2021)
Uit resultaten bleek dat als de mens aanwezig is dat je als volger het gedrag eerder gaat nadoen. Bij hogere social presence ga je het gedrag dus sneller nadoen.
Social presence had ook impact op de parasociale interactie.
De parasociale relatie had echter niet echt effect op de aankoopintentie. Wat wel belangrijk was was ad recognition. Als mensen herkennen dat het reclame is gaan mensen mogelijk een lagere aankoopintentie hebben.
Dus, social presence (menselijke aanwezigheid) stimuleert parasociale relatie. Sportmerken/gezondheidsorganisaties/overheid kunnen influencers inzetten als rolmodel.
Influencers om gezond gedrag te stimuleren
Potentieel van influencers om gezond gedrag te gaan stimuleren.
Dit komt uit corporate responsibility.
Niet enkel merken, maar ook waarden en levensstijl = potentieel relevante inhoud voor doelgroep van merken.
Fitness influencers
De fitness influencers posten Fitspiration: ideale beelden - social comparison - haalbaar als het doel haalbaar is (professionele atleten).
De influencers posten nog steeds ideaal beelden. Als je werk is om je gezonde sport lichaam te laten zien, dan ben je daar natuurlijk intensief mee bezig. Maar dit is niet compleet haalbaar voor andere mensen.
Fitness influencers kun je op zichzelf ook zien als een merk. Er ligt een focus op fitness, body building en trainen. Hun gym setting en workout plans zijn personal branding.
Ze posten idealistische beelden in de caption & foto. Het resultaat van hun “harde” werk wordt in de verf gezet. Ze kunnen zich richten op vetverlies, objectificatie (tonen van lichaamsdelen/naakt), aanspannende kleding en het is soms onduidelijk of er digitale aanpassingen zijn gemaakt.
Communicatiestrategie fitness influencers
De content van fitness influencers blijft aantrekkelijk maar ook wordt de geloofwaardigheid verhoogt.
Ze gaan hun herkenbaarheid onderstrepen door sociale attitudes te representeren en vragen te beantwoorden. Ook kunnen ze persoonlijke verhalen vertellen. Ze geven een familiaal gevoel. Ze delen dus intieme verhalen en gebruiken persoonlijke aansprekingen.
Ze gebruiken ook sympathie als motivationeel taalgebruik en directe reacties op comments.
