Hoorcollege 2 Flashcards
(39 cards)
The Uninvited Brand (Fournier & Avery, 2011): kansen van sociale media
Op social media kun je gewoon al je content plaatsen en volgers krijgen. Dit zou goedkoper zijn dan reguliere reclame.
- Sociale media bieden kansen:
- Goedkoop (?) Opzich wel, maar social media managers zijn niet bepaald goedkoop en ook samenwerkingen met influencers kosten geld)
- Interactie met consumenten mogelijk (Zo krijg je feedback van de consumenten)
- Interactie tussen consumenten mogelijk (Klanten kunnen elkaar ook onderling enthousiast maken)
Maar, consumenten kijken wel veel content, maar ze interacteren er niet mee
The Uninvited Brand (Fournier & Avery, 2011): kernwaarde
Social media was made for people, not for brands (merken zijn vaak ongenode gasten, het is niet gemaakt voor organisaties, dit leidt tot weerstand van de consument)
The Uninvited Brand (Fournier & Avery, 2011): nadeel
Verlies aan controle (Bij broadcast media kun je zelf heel erg bepalen hoe je wilt dat je merk gerepresenteerd wordt. Welke identiteit je wilt uitdragen en hoe je je wil positioneren. Bij social media kunnen andere mensen reageren of dingen posten die niet werken met je strategie)
Waarom werkt traditionele media voor marketing niet meer zo?
Traditionele media werkt niet meer zo. Er zijn veel ad blockers en mensen kijken nu meer via streaming. Dit is een probleem voor marketeers. Ook hebben mensen verdeelde aandacht. Wanneer ze naar een film kijken ofzo, zijn ze ook met iets anders bezig, hierdoor komt je boodschap niet goed over op de mensen.
Open source branding
Iedereen kan mee bouwen aan het merk. Het merk stimuleert mensen om een betekenis te geven aan het merk.
- Wie is ‘eigenaar’ van het merk?
- Wat betekent een merk?
In de traditionele marketing ben je dat zelf als merk. Maar met social media gaat dit meer richting de gebruikers van het merk en de consument op de socials. Merken kunnen daar in mee gaan, maar soms is dat helemaal niet gewenst. Maar als ze er een meegaan willen ze mensen stimuleren om een betekenis te geven aan een merk.
The age of ‘’Social collective’’
Je kan relaties hebben met andere mensen, maar ook met een merk. Merken werken als een sociale lijm. Online ontstaan allerlei gemeenschappen rondom hetgeen wat je hebt met een merk.
Lego is hier een voorbeeld van (Je hebt een site, Brickset, dat is een fancommunity en daar delen allerlei mensen lego sets. Het zijn geen officiële lego sets, maar mensen maken iets zelf en delen dit met anderen).
- Merken als ‘sociale lijm’
- Fanpagina’s en -initiatieven
- Crowdsourcing & co-creatie
The age of Transparency
Het idee is dat het internet allemaal informatie over de merken steeds toegankelijker heeft gemaakt. Hierdoor verschuift de macht van bedrijven naar consumenten. Niet alleen journalisten, maar ook gewone mensen, kunnen nu onderzoek doen en misstanden aan de kaak stellen omdat zij nu ook toegang hebben tot deze informatie. Hierdoor wordt het nog belangrijker om content te creëren die authentiek is. Want mensen zijn nu heel goed in het doorprikken van leugens, wat dan weer voor slechte publiciteit kan zorgen.
The age of Criticism
Dit is nauw verwant aan Transparency. Voorbeeld: McDonalds lag onder vuur omdat ze Israël steunde. Zij hadden gratis maaltijden uitgedeeld aan Israëlische militairen. Dit werd opgevat als een politiek statement. Mensen die de Palestijnen steunden gingen McDonalds boycotten.
Activisten gaan een sterk frame neerzetten (fossiele subsidies). De activisten krijgen hierdoor meer aanhangers. Dit kan merken ontzettend schaden en ook tot boycots leiden. Er is veel negatieve publiciteit.
Maar de nieuws cyclus is best wel snel, en mensen hebben een kort geheugen. Dit zorgt er dus voor dat die boycots niet echt lang duren.
‘The age of Parody’
Mensen kunnen je merk nemen en er iets geks mee doen. Vaak ook om kritiek te uiten op het originele merk. Dit kan het merk schaden.
Voorbeeld: Dumb ways to die. Was een campagne van de metro in Melbourne. Als je mensen wilt waarschuwen op een traditionele manier gaan mensen daar weerstand tegen bieden. Maar door het leuk of grappig te maken wordt de boodschap vaker gedeeld. Maar je zou je ook kunnen afvragen of het wel gedrags effecten heeft. Ze hebben er in ieder geval veel aandacht mee gekregen.
Principes in sociale media omgeving: Nieuwe uitdagingen voor organisaties
- Brand building → Brand protection
- Strategic planning → Executional excellence
- Differenitation → Resonance
Brand building → Brand protection
Brand building → Brand protection (Niet alleen enthousiasme opwekken, maar ook defensief. Ervoor zorgen dat je geen kritiek krijgt. Veel verlegenheid over hoe je om moet gaan als je een media storm over je heen krijgt. Bedrijven zijn nu ook voorzichtiger geworden met claims (alleen claims maken die ze waar kunnen maken))
Strategic planning → Executional excellence
Strategic Planning → Executional excellence (Net als dumb ways to die, door iets heel geks te doen ga je opvallen, dan ga je viral en krijg je heeeeeel veel aandacht. Maar het kan ook een beetje misgaan, bijvoorbeeld met ‘’even Apeldoorn bellen’’, niemand weet dat dat van Centraal Beheer is)
Differentiation → Resonance
Differentiation → Resonance (Niet alleen anders willen zijn dan andere merken maar ook connecteren met je publiek)
Principes in sociale media omgeving: Manieren voor meer open source branding
- The path of least resistance
- Playing their game
- Leveraging web 2.0 interconnectedness
The path of least resistance
- The path of least resistance: controle van het merk geheel overlaten aan consument. Je gaat het zelfs stimuleren. Die mensen kunnen iets voor je merk gaan doen.
Voorbeeld is IKEA. Die promoten sites waarop mensen dingen delen over IKEA producten. Hier kunnen mensen ook hun eigen designs maken voor keukenkastjes enzo. - Het merk is van de mensen, dus ik faciliteer dat. (aldus, de merken)
Playing their game
Playing their game: culturele resonantie krijgen door te zijn waar de actie is. Naadloos aansluiten op wat er in die gemeenschap gebeurt. Waar zijn mensen mee bezig in de samenleving en hoe kan ik daar op inhaken. Bijvoorbeeld Lego waar je zelf een poppetje kan maken of Coca Cola waar namen op de flessen staan.
Leveraging web 2.0 interconnectedness
- Leveraging web 2.0 interconnectedness: laat consumenten voor je merk werken (‘spelen’). Je profiteert van de onderlinge verbondenheid die mensen hebben online, en je probeert om in die dialogen terecht te komen.
Bijvoorbeeld IKEA die een Pinterest borden wedstrijd had. Die winnaar mocht een IKEA kamer inrichten in de winkel. - Je gaat mensen naar je merk lokken op plekken waar ze al aanwezig zijn.
Marketing the Pinball Way
Het is niet zo dat je volledig de controle kwijt bent, of volledige controle hebt. Het is net als in een flipperkast. Er gebeuren dingen die je niet kan voorzien, waar je geen controle over hebt. Maar je hebt wel in zekere mate controle (flippers). Dus het publiek kan van alles doen of zeggen, en jij moet daar snel op reageren. Je kan niet bepalen wat iedereen doet of zegt, maar je hebt wel controle over hoe jij er op reageert. Je moet observeren hoe mensen met je merk omgaan en daar op inspelen. Of mensen al van te voren creatieve mogelijkheden geven om te interacteren met je merk.
Weerstand op reclames
Reclames zijn steeds meer gepersonaliseerd. Dus marketeers kunnen ook zeggen dat ze mensen helpen.
Weerstand kun je verklaren door reactans theorie. Mensen hebben behoefte aan autonomie. Wanneer mensen je willen manipuleren leidt dat tot weerstand omdat dat je behoefte aan autonomie bedreigt.
Mensen kunnen ook gewoon geen zin hebben om te veranderen. Ze zijn gehecht aan een gewoonte en hebben dan ook weerstand tegen iedere verandering.
Het kan worden gezien als bedrog, het is misleidend. Mensen kunnen merken wantrouwen omdat ze het bijvoorbeeld alleen voorzien hebben op het plunderen van je portemonnee. Hierdoor willen mensen niet gemanipuleerd worden.
Persuasion Knowledge Model
Consumenten worden niet alleen passief beïnvloed, maar ook ontwikkelen ze actief kennis en strategieën om met een beïnvloedingspoging om te gaan.
- Voordat je weerstand kan ervaren moet je het herkennen als reclame. Soms zijn persuasieve pogingen verpakt als iets anders, dus het is niet altijd gelijk duidelijk.
- In de tweede stap ga je om met deze informatie. Je gaat de informatie verwerken. Er worden mechanisme ingezet om om te gaan met de beïnvloeding. Je kan sceptisch worden of geïrriteerd raken.
- Wanneer dat gebeurt ga je je oordeel of gedrag aanpassen. Je gaat echt weerstand uitoefenen.
Als er iets misgaat bij één van de stappen uit het Persuasion Knowledge Model
In al deze stappen kan het verkeerd gaan. Als je iets niet herkent als reclame kun je geen weerstand bieden en ben je weerloos. Dit is vooral in kindermarketing. Zij kunnen geen onderscheidt maken tussen reclame en gewone videos. Maar ook onder volwassenen zijn er grote verschillen in de ‘’advertising literacy’’. Sommige mensen denken gewoon niet na over wat reclame is en wat reclame doet. Zo zijn zij zich vaak niet bewust niet reclame en ontwikkelen zij ook geen weerstand.
‘branded content’
Merken doen van alles om weerstand te voorkomen. Bijvoorbeeld in kranten. Bedrijven gaan journalisten inhuren om een tekst te schrijven die een bedrijf adverteert. Dus de reclame is verpakt als editorial content. Dit moet je disclosen, maar veel mensen zien dit niet.
Weerstandstrategieen (Fransen et al., 2015)
- Avoidance
- Contesting
- Empowerment
Avoidance
Als je het kan voorkomen om reclame te zien. Dus wegklikken of ad blockers gebruiken. Daarom kun je bijvoorbeeld geen YouTube reclames wegklikken. Het kan ook cognitief. Dus reclame niet verwerken. Expres niet kijken naar reclame.
