Hoorcollege 4 Flashcards
(16 cards)
Wat doet content marketing?
Consumentennoden vervullen (North Face mensen willen op avontuur, willen de bergen in ofzo. Door video’s te maken over mensen die op avontuur gaan in North Face kleding bouw je vertrouwen en authenticiteit op. Ze worden als merk als credible gezien. North Face wil de avonturiers aanspreken.) →
Vertrouwen, credibiliteit en relatie met consument opbouwen
Content marketing is Du Plessis
Content marketing is Du Plessis (ongoing socialization between brands and consumers, change inactive behaviour). Je wilt de consument bij je merk betrekken en dat gaat verder dan alleen zeggen “koop dit”.
Informatieve content
Soms is informatieve content belangrijker. Geschikt voor producten of diensten die uitleg nodig hebben (high involvement, ELM, etc.). Vaak binnen B2B marketing.
Instructieve content
Er zit ook iets tussen leuke en informatieve content. Dat is instructief. Het is een subtype van informatief. Je krijgt uitleg over hoe je een product gebruikt. Het heeft een dubbele functie: marketing vs. productuitleg. (Voorbeeld is Nutella. Zij hebben veel instructie video’s over wat je allemaal met Nutella kan doen.)
Vermakelijke content
Je hebt dus ook vermakelijke content. Emoties spelen hier een hele grote rol, maken impact. Het vermakelijke past ook bij het karakter van sociale media (doelloos scrollen en even lekker niks doen).
Google’s Content Piramide
Google’s Content Piramide draagt bij tot de strategische CM planning. Van boven naar beneden heb je:
- Hero content
- Hub content
- Help content
Deze pyramide draagt bij aan het bouwen van een stevige basis met content marketing en hoe je op een goed niveau komt met de consument.
Help content
Dit is de stevige basis. Ook wel hygiënecontent genoemd. Dit is content die altijd beschikbaar is. Als mensen vragen hebben over het merk vallen ze terug op de help content. Vragen kunnen zijn: wat is de geschiedenis, is er nog recent nieuws, zijn er recpeten, etc.
Specifieke helpvragen: Wat zijn de noden en interesses van je doelgroep?
Hub content
Dit is niet altijd beschikbaar, maar het speelt in op actuele thema’s die interesse trekken bij de doelgroep. Veel mensen gaan niet naar de website van het merk, dus moet je interesse trekken en houden (zodat ze wel gaan). Daarom heb je hub content nodig. Dit keert regelmatig terug (periodiek) en wekt interesse bij je doelgroep. Je moet mensen eraan blijven herinneren wat je aanbied. (Bijvoorbeeld reclame met thema zomer.)
Hero content
Dit is de leukste vorm van content marketing.
1. Het is unieke, grootschalige content.
2. Het inspireert en zet het product in de verf.
3. Het heeft betrekking op speciale acties rondom het merk zelf.
4. Het heeft betrekking op maatschappelijke trends on evenementen (inhakers).
5. Het komt niet regelmatig terug.
(Voorbeeld is “Wereld Nutella Dag”. Merk heeft een soort feestdag bedacht.)
Er is geen clean cut tussen hub en hero content. Je kan ook kijken naar de grootschaligheid van de content. Wereld Nutella Dag komt ieder jaar terug, maar het is heel grootschalig, dus hero ipv hub.
MGC door marketingprofessionals
Content waarvan organisaties of merk zelf initiatiefnemer is (MGC, Marketeer Generated Content). Content door communicatie- of marketingprofessionals. Bedrijven kunnen de inhoud helemaal zelf sturen. Het is professioneel. De content is heel erg gestuurd vanuit het merk. Kan soms meer moeite kosten om dit naar de consument te krijgen (Voorbeeld: website).
MGC door medewerkers
Content wordt gemaakt door medewerkers. Medewerkers zijn merkambassadeurs. Het is een belangrijke bron van informatie. Je hebt (potentieel) groot bereik maar minder controle. Als een medewerker iets verteld kan dit ook betrouwbaarder overkomen bij de consument, dan wanneer een marketeer iets verteld. Deze content hoeft niet voor de consumenten te zijn, het kan ook voor de arbeidsmarkt. Mond tot mond reclame van medewerker op potentiële medewerker werkt beter. (Kan ook met acteur die doet alsof ie medewerker is, zoals Harry Piekema bij de Albert Heijn)
Influencers horen daar NIET bij.
UGC (4 types)
Content gemaakt door een actor buiten de organisatie op eigen account/platform/kanaal. Soms is dit betaald (paid media → influencers), soms is het eigen initiatief (onbetaald = earned media).
Er zijn vier typen:
- Merk als initiatiefnemer → influencers (merk heeft nog een bepaalde mate van controle)
- Merk als initiatiefnemer → afnemers
- Influencer als initiatiefnemer (bv: #nospon)
- Afnemer als initiatiefnemer
Merk heeft bij UGC veel minder controle. Dit kan positief of negatief uitpakken. Positief omdat mond tot mond reclame beter werkt, negatief omdat als er iets stuk is of niet goed werkt ofzo dit ook gedeeld wordt.
Aggregatie
Doorplaatsen UGC → aggregatie. Dit is dus het reposten van UGC. Het merk schrijft er iets bij.
Contentcuratie
Aggregatie + toevoeging door het merk = contentcurratie. Dit is wanneer de gebruiker nog iets gaat toevoegen. Dit is effectiever.
Waarde van content op merkevaluatie
Bij high involvement producten is entertainment value de belangrijkste voorspeller voor experiential evaluation. Daarna komt de functional value. Ook informative value komt hier in terug. De experiential evaluation heeft dan weer effect op brand loyalty. Een groot effect op experiental evaluation zorgt voor grotere brand loyalty.
Bij low involvement is entertainment value de belangrijkste voorspeller, nog meer dan bij high involvement. Hier is informative value een negatieve voorspeller, maar het is niet significant. Ook worden prior brand attitudes nog belangrijker bij deze producten.
Samenspel MGC/UGC
Combinatie UGC en MCG zorgt dat consumenten content gaan bekijken. Je krijgt aanbevelingen van andere consumenten en aanbevelingen van het merk.
Er is gevonden dat informationele dingen niet bijdroegen aan het laten stijgen van de views. Favorability zorgde wel voor meer views, evenals reply-density. Dus, de UGC en de MGC dragen beide bij aan het behalen van meer views.
