Kapitel 12 - Påverkan Marknadskommunikation Flashcards

1
Q

Vad är promotionmixen? (Marknadskommunikationsmixen)

A

Den unika uppsättning verktyg som företag använder för att övertyga konsumenter om ett erbjudandes värde och för att bygga kundrelationer.

How well did you know this?
1
Not at all
2
3
4
5
Perfectly
2
Q

Vilka delar består promotionmixen traditionellt av?

A
  1. Annonsering
  2. Säljstöd/sale promotion
    - Kortsiktiga incitament för att uppmuntra köp av en produkt.
  3. Personlig försäljning
    - Personlig presentation av säljkår i syfte att sälja och bygga kundrelationer.
  4. Public relations
    - Bygga goda relationer med olika intressenter för att få god publicitet, bygga organisationens varumärke och påverka politikers beslutsfattande.
  5. Direkt marknadsföring
    - Direkt kontakt med noggrant utvalda konsumenter för att skapa en omedelbar respons och bygga långsiktiga kundrelationer. Sker genom brev, telefon, epost, internet
How well did you know this?
1
Not at all
2
3
4
5
Perfectly
3
Q

Vad är integrerad marknadskommunikation? (IMK)

A

Det innebär att företaget säkerhetsställer att olika kommunikationskanaler är integrerade för att leverera ett tydligt, sammanhållet och tilltalande budskap om företaget, dess produkter och varumärke.
Förr handlade det om massmarknadsföring - man sålde standardiserade produkter till massan av konsumenter. Idag handlar det mer om att faktiskt nå konsumenterna i ett samhälle som är översållat av kommersiella budskap.

How well did you know this?
1
Not at all
2
3
4
5
Perfectly
4
Q

Hur ser kommunikationsprocessen ut?

A

Avsändare -> Kodning -> Budskap -> Avkodning -> Mottagare

Avsändarens upplevelser:
Avsändare -> Kodning -> Budskap
Man har ett budskap man vill förmedla, sedan översätter man det symboliskt (kodning) och så skickas det ut vid medium (kommunikationskanaler).

Mottagarens upplevelser:
Avkodning -> mottagare -> respons -> feedback
Avkodning sker då mottagaren tolkar det symboliskt översatta budskapet. Tolkningen ger en respons från mottagaren, t.ex. att mottagaren blir mer benägen att tänka på coca-cola när hen är törstig. Avsändaren får sedan feedback på sin reklam i form av kundundersökningar och även säljsiffror.
Brus är oplanerad förvrängning som sker i processen.

How well did you know this?
1
Not at all
2
3
4
5
Perfectly
5
Q

Vilka olika steg ingår det i att utveckla en effektiv marknadskommunikation?

A
  1. Börja med att definera målgrupp
  2. Fastställ kommunikationens mål
  3. Utveckla ett tilltalande budskap
  4. Välj kommunikationskanal
  5. Välj en lämplig budbärare
How well did you know this?
1
Not at all
2
3
4
5
Perfectly
6
Q

Vad är buyer-readiness-stages?

A

En modell som konceptualiserar de sex steg som från ett kommunikationsperspektiv en kund normalt går igenom från det att hen först hör om produkten till köpbeslutet.

Medvetenhet -> Kunskap -> Gillande -> Preferens -> Övertygelse -> Köp

  • Vid låg kännedom och liten kunskap innebär det att marknadskommunikationen bör inriktas på att kommunicera varumärket och vad det står för.
  • Gillade produkter kommuniceras enklast genom att låta konsument bekanta och prova produkt.
  • Preferens utvecklas genom att utveckla konkurrenskraftiga produkter.
  • Övertygelse skapas genom att betona rätt egenskaper hos produkt.
  • Underlätta köp med hög tillgänglighet.
How well did you know this?
1
Not at all
2
3
4
5
Perfectly
7
Q

För att utveckla ett tilltalande budskap kan man använda AIDA-modellen. Hur ser den ut?

A
  • Get attention, hold interest, arouse desire, obtain action.
    Det kan vara svårt att uppfylla alla dessa i ett budskap men flera kan göra det lättare.
How well did you know this?
1
Not at all
2
3
4
5
Perfectly
8
Q

Man säger att ett budskap har ett innehåll, en struktur och ett format. Budskapets innehåll är antingen…

A
  • Rationellt
  • Moraliskt
  • Emotionellt
How well did you know this?
1
Not at all
2
3
4
5
Perfectly
9
Q

Man säger att ett budskap har ett innehåll, en struktur och ett format. Budskapets struktur bör resa tre frågor, vilka?

A
  1. Ska en slutsats dras eller ska det överlåtas till mottagaren?
  2. Ska det bästa argumentet komma först eller sist?
    Lägger man det först kan det skapa intresse men det kan skapa antiklimax på slutet
  3. Ett ensidigt ställningstagande eller tvåsidigt angående produkten?
    - Ensidigt är ofta enklast: Produkten är bäst på marknaden.
    Tvåsidigt: Man belyser även den negativa sidan. Exempel kan vara Heinz “Heinz ketchup is slow good” och Listerines “Listerine tastes bad twice a day” Detta kan skapa legitimitet till företaget.
How well did you know this?
1
Not at all
2
3
4
5
Perfectly
10
Q

Man säger att ett budskap har ett innehåll, en struktur och ett format. Vad kan vara ett exempel på budskapets format?

A

Reklamblad, TV osv

How well did you know this?
1
Not at all
2
3
4
5
Perfectly
11
Q

Vilka tre olika kommunikationskanaler finns det?

A
  1. Personlig kommunikationskanal
    - Två eller flera individer kommunicerar direkt med varandra.
  2. Word-of- mouth
    - Vänner, kollegor, grannar och andra talar om ett varumärke eller en produkt.
  3. Opersonlig kommunikation
    - Förmedlar budskapet utan personlig kontakt eller feedback. T.ex. reklamblad, TV osv.
How well did you know this?
1
Not at all
2
3
4
5
Perfectly
12
Q

Vad ska man tänka på när man väljer budbärare till budskapet?

A

Att det är viktigt att den som förmedlar företagsbudskapet har legitimitet eller inflytande.
T.ex. att tandkräm rekommenderas av en tandläkare i en TV-reklam.
Det kan vara farligt om personen som valts ut hamnar i en skandal, t.ex. Tiger Woods skandalerna som påverkade Gilette negativt.

How well did you know this?
1
Not at all
2
3
4
5
Perfectly
13
Q

Vilka olika metoder finns det i val av promotionbudget?

A
  1. Bedömmningsmetoden
    - Promotionbudgeten fastställs till en nivå, som efter en bedömning, antas vara vad företaget har råd med eller har anledning att satsa på baserat på en bedömning av vad man har planerat för önskad effekt.
  2. Omsättningsbaserade metoden
    - En procentsats av försäljningsprognosen alternativt av försäljningen från tidigare period fastställs som budget.
    Det får företag att relatera hur mycket man lägger på marknadsföring till termer till marginaler, vinst per såld enhet, försäljningspris.
  3. Jämförelsemetoden
    - Promotionbudgeten sätts för att matcha hur mycket konkurrenter lägger. Man lägger lika mycket som resterande i branschen gör. Om alla följer detta kommer kostnaderna hållas nere. Att ha i åtanke är dock att en konkurrent kan få ut mycket mer marknadsföring för samma peng.
  4. Mål-medel-metoden
    - Promotionbudgeten sätts utifrån vad man vill åstadkomma med marknadskommunikationen. Definiera mål, fastställ aktiviteter, bedöm kostnader.
How well did you know this?
1
Not at all
2
3
4
5
Perfectly
14
Q

Vad innebär en push respektive pull strategi?

A

Det är två grundläggande strategier för hur promotionmixen förmedlas.
Pull är vanligt på konsumentmarknad, t.ex. att man skickar ut en rabattkupong eller har en annons i en busskur. Och push är mer vanligt på industriell marknad, t.ex. en säljare som söker upp potentiella köpare.

Push: Budskapet “trycks” genom kommunikationskanalen , från avsändaren till mottagaren.
Pull: Man riktar marknadsföringen till slutkonsumenterna som skapar en efterfrågan efter produkten och kommer söka upp ett ställe att kunna köpa varan ifrån, stället kommer köpa varan från producenten.

How well did you know this?
1
Not at all
2
3
4
5
Perfectly
15
Q

En produkt livscykel innehåller 4 stadier, för dessa olika stadier så passar vissa verktyg bättre än andra.

A
  1. Introduktionstadiet
    - PR och annonsering för att skapa medvetenhet och säljstöd för att få konsumenter att prova produkten.
  2. Tillväxtstadier
    - Minskat säljstöd då många har provat den. Fortsatt annonsering och PR för att öka och hålla igång intresset.
  3. Mognadsstadiet
    - Viktigt med säljstöd igen eftersom det nu blir trögare att sälja produkten.
  4. Nedgångstadiet
    - Annonsering minemeras och används bara för att påminna. PR minskar och säljare fokuserar på andra produkter. Säljstödet förblir viktigt.
How well did you know this?
1
Not at all
2
3
4
5
Perfectly
16
Q

Vad är fördelarna respektive nackdelarna med annonsering?

A

+ Det skapar legitimitet för produkten
+ Används för att både långsiktigt uppehålla ett varumärkes rykte (coca-cola) eller skapa ökad försäljning på kort sikt (reklamblad med veckoerbjudanden från ICA)
- På konsumentmarkanden lägger man ofta för mycket pengar på annonsering som bygger varumärke, men som inte har någon säljande effekt och på den industriella marknaden läggs för lite pengar på annonser utan man förlitar sig på säljkåren.

17
Q

Vilka 4 olika delar bör man se över när man ska fatta beslut gällande annonsering?

A
  1. Fastställa mål - Kommunikationsmål, försäljningsmål.
    - Informativ annonsering används för att skapa efterfrågan för nya produkter
    - Övertygande annonsering blir viktigare när konkurrenterna kommer in på marknaden och har ofta emotionell betoning.
    - Påminnande annonsering används för mogna produkter för att upprätthålla kundintresse.
  2. Budgetbeslut
    - Bedömnings, jämförelse, mål-medel, omsättningsbaserande metoderna tillämpas.
  3. Fastställ budskap (strategi och genomförande) val av mediekanal (räckvidd, frekvens, effekt)
    - Förr var budskapet viktigt, idag är balansen mellan mediekanalen och budskapet viktigast.
    Intressanta och användbara budskap tillsammans med innovativ och underhållande annonsering krävs för att fånga konsumenters uppmärksamhet.

Val av mediekanal:
Räckvidd- antal personer som nås
Frekvens - antal gången annonsen ses av personen
Effekt - Kvalitativa värdet av kommunikationen

Internet, radio annonsering är billigt, medan TV, direkutskick, tidning är dyrt. Tidning har hög trovärdighet.

  1. Utvärdering
    Kommunikationseffekt, försäljning, avkastning på annonsering. Effekterna är dock generellt svåra att mäta.
18
Q

Vilka olika PR aktiviteter kan man använda sig utav?

A
  1. Pressrelationer - skapa, sprida och placera information som drar till sig uppmärksamhet till företaget, dess medarbetare och produkter
  2. Produktpublicitet - Exponera produkt i gynnsamma miljöer
  3. Offentliga relationer - Bygga relationer till politiker, massmedia, opinionledare
  4. Lobbying - Bygga relationer med lagstiftare, regeringsföreträdande och branschorganisationer och på så sätt påverka lagar och regler.
  5. Investerarrelationer - Upprätthålla och utveckla goda relationer med investerade och aktieanalytiker etc.
19
Q

Vad innebär säljstöd?

A
Det är aktiviteter som är köputlösande. 
T.ex: 
- Varuprover
- Kuponger 
- Paketpriser
- Premier, t.ex. en gratis månad
- Demostrationer i butik
- Tävlingar som ger presentkort eller produkter 

Säljstöd ger ofta bara en kortsiktig merförsäljning. Dock kan det leda till att nya konsumenter provar produkten och blir lojala.

20
Q

Direktmarknadsföring kan ha 4 (3) distinkta egenskaper, vilka är dessa?

A
  1. Inte publik, riktad till en person
  2. Omedelbar och anpassad för kunden/segmentet
  3. Interaktiv och ger möjlighet till dialog mellan konsument och marknadsförare.