Kaptel 8 - Varumärke Flashcards
Vad representerar ett varumärke?
Att som en vara, tjänst, organisation, arbetsgivare, region eller person betyder för konsumenten. Det representerar känslor och uppfattningar om en produkt och hur den presterar.
Vissa analytiker menar att varumärket är ett företags enda långsiktigt hållbara tillgång.
Vad är employer branding?
Det är när ett företag profilerar sig som attraktiva arbetsgivare för att locka kompetent personal. Handlar om allt från synen på individer till förmåner i företaget. Det leder till engagerade medarbetare. Ett starkt arbetsgivar-märke får medarbetaren att identifiera sig med företaget, t.ex. en säljare på mercedes säljer inte bara bilar, han säljer mercedesbilar. Idag jobbar företag med personliga erbjudanden om jobb, än om kontaktannonser.
Vad är brand equity (varumärkeskapital)?
Det är skillnaden på hur produkter och marknadsföringsaktiviteter tas emot av marknaden mellan en produkt med varumärke och en generisk produkt utan varumärke.
Ett start varumärke har alltså stor brand equity.
(Att ha ett negativt brand equity innebär att det hade varit lättare att lansera en generisk produkt än en med ett varumärke)
Hur mäter Young&Rubicams Brand Asset Valuator hur starkt ett varumärke är i 4 dimensioner?
- Differentiering
- Relevans - i vilken mån det svarar mot kundbehov
- Kunskap - Hur mycket konsumenter vet om varumärket
- Värdering - I vilken mån konsumenter gillar varumärket
Hur går varumärkesbeslutet till?
Varumärkespositionering -> Varumärkets namn -> Vem äger varumärket? -> Varumärkesutveckling
Vad innebär varumärkespositionering?
Varumärkespositionering: Görs på tre nivåer (lägst till högst)
1. Produktattribut
- Pampers: Blöjor har särskilt god absorptionsförmåga
Lätta att kopiera för konkurrenter
2. Fördelar
- Pampers: Bebisar får mjukare och mer välmående hy tack vare färre blöta rumpor.
Eller Miele: kvalitet.
3. Värderingar
- Emotionell involvering i varumärket
- Pampers: Vara en varumärkesupplevelse som stödjer föräldrar och barn som växer upp och utvecklas.
Hur ska man tänka vid val av varumärkets namn?
Varumärkets namn: Bör säga något om produktens egenskaper. Lätt att uttala, lägga märke till och komma ihåg. Distinkt.
Det bör gå att utvidga, t.ex. svårt för bookstore.se att sälja annat än böcker, men lätt för amazon.com att utvidga. Bör kunna registreras så att man får lagligt skydd.
Vem äger varumärket, vilka olika varianter på varumärken finns det?
- Producents varumärke - T.ex. sony säljer TV-apparater som heter Sony xxxx.
- Butiksvarumärke (EMW) - Butik köper in vara från producent och döper om den. T.ex. ICA basic
- Licensvarumärken - En producent sätter ett känt varumärke på sina produkter i utbyte mot licensavgift. Vanligt inom bryggeribranschen.
- Co-branding - Två varumärken samarbetar
Vid varumärkesutveckling pratar man om 4 sätt att utvidga på, vilka sätt är detta?
- Linjeutvidning
- Utvidgning av existerande varumärkning genom nya former, färger, storlekar, ingredienser och smaker. - Varumärkesutvidning
- Användning av ett existerande varumärke för nya eller modifierade produkter i en ny kategori.
T.ex. björn borg säljer både glasögon och underkläder - Multibrands
- Introducera nya varumärken inom samma produktkategori.
T.ex. volvswagen säljer flera bilmärken, dem tillhör samma segment men inriktar sig på olika köpmotiv. - Nya varumärken
- Nytt varumärke och ny produktkategori. Passar bra när det aktuella varumärket inte skulle passa den nya marknaden.
T.ex. Toyota lanserade bilmärket Lexus för att med den verka i ett annat segment, nämligen preniumsegmentet.
Vilka egenskapar finner man hos starka varumärken?
- Förtroende för långsiktig överlevnad och lönsamhet - lättare att finna investerade.
- Mer lönsamma och därmed större förutsättningar att tänka långsiktigt.
- Hög och stabil efterfrågan
- Stolthet bland återförsäljare och andra som får företräda varumärket.
