Barbie Flashcards
(9 cards)
BARBIE - IL GIOCO E IL NUOVO SIGNIFICATO
Barbie è un giocattolo che stimola la Creatività e l’Espressione Individuale, che si differenza dagli altri giocattoli poiché raffigura una persona e quindi è espressione della Società. Infatti, come la Società si è evoluta molto negli ultimi anni, così Mattel ha cambiato e ha introdotto nuove Barbie per stare al passo con i cambiamenti Socio-Culturali. Barbie è diventato un Prodotto Culturale, ha attraversato i decenni e ha visto una trasformazione Socio-Culturale enorme, ma, nonostante ciò, è sempre stata in grado di adattarsi.
Barbie non è un prodotto “Nuovo” ma l’azienda è riuscita a dare alla Barbie un Nuovo Significato. L’Innovazione per Barbie è stata un’Innovazione nella Strategia di Marketing (Go-to-Market).
BARBIE - NASCITA E CONTESTO
Barbie nasce in America nel 1959, in un contesto di Grande Opportunità Imprenditoriale:
• Nel Settore dei Giocattoli c’era un Vuoto: l’industria aveva registrato alti tassi di crescita prima della Seconda Guerra Mondiale, un periodo durante il quale i produttori americani avevano sperimentato una competizione piuttosto accesa anche a livello internazionale (Germania in primis)
• Con la WWII il Settore dei giocattoli viene completamente travolto
• Boom Demografico o Baby Boom (nascita di 5 milioni di bambini)
• Domanda in crescita negli USA e in Europa (Marshall Plan)
• Diffusione della televisione
BARBIE - BUILDING THE CREATIVE CHILD
Building the Creative Child: le Istituzioni Politiche ebbero un ruolo cruciale nella trasformazione di questo contesto. Le Istituzioni continuavano a definire i bambini nati durante il Baby Boom come gli Uomini del Domani fatti di Pace, Libertà e Democrazia. Stimolando la creatività dei propri figli essi potrebbero diventare gli uomini del domani, nati in una Società Libera e Democratica, a differenza della Società Comunista sotto l’unione sovietica, dove il bambino deve solamente rispettare le regole imposte dalla famiglia:
• Maternità come Reward Personale e Dovere Civile
• L’Educazione dei Bambini assume un nuovo significato
• La Middle-Class Americana è disposta a spendere per garantire un’ottima educazione, conforme a quanto si aspetta il governo americano
Nel contesto post WWII si diffondono nuove idee sull’educazione dei bambini, sulla costruzione dell’immagine nazionale e sulle origini ed il significato sociale della creatività. La Creatività diventa un vero e proprio valore attraverso il quale è possibile costruire una Società Nuova dopo le distruzioni e le sofferenze della guerra. La Creatività diventa uno strumento di Rinnovamento della Società.
La Creatività diventa un vero e proprio Ideale che influenza l’industria dell’Advertising e quella della Produzione di giocattoli: si tratta di una retorica che viene costruita a tavolino e che ha come obiettivo l’associazione del concetto di infanzia a quello di creatività
IL GIOCO E INDUSTRIA DEL GIOCATTOLO
Per mezzo del Gioco che stimola la componente creativa il bambino forgia il proprio mondo e la propria individualità. Il gioco fornisce al bambino gratificazione attraverso stimoli sensoriali, attività motoria, soddisfacimento di bisogni psicologici ed emotivi. Il gioco inizia ad essere presentato come una necessità per lo sviluppo Sociale, Emotivo ed Intellettuale del Bambino.
Per quanto sia importante la figura del genitore il gioco insegna al bambino cose che nessun’altro potrebbe insegnarli, ovvero la Creatività, fondamentale per costruire il buon americano di domani.
Nel contesto post WWII l’Industria del Giocattolo registra una forte crescita e si aprono non poche opportunità imprenditoriali. Il Settore è comunque caratterizzato da un certo livello di Rischio:
• Alto tasso di Volatilità dovuto al Reddito Disponibile della famiglia, al Tasso di Natalità e alla Struttura Familiare
• Elevata Stagionalità: il 70% delle vendite viene realizzata nelle 6 settimane che anticipano il Natale
I Produttori di giocattoli ricorrono quindi a tecniche di Risk Management: Ricerche di Mercato, R&D, M&A, Advertising
SEGRETI DEL SUCCESSO NELL’INDUSTRIA DEL GIOCO E TARGETED MARKETING
All’interno del settore il Successo dipende da un Buon Posizionamento del Prodotto e dalla costruzione di una Strategia di Advertising con un messaggio chiaro. Magazine quali Child Life, Life, Parents e American Weekly divennero le principali Riviste utilizzate per l’Advertising di Giocattoli.
Le Regole del Gioco iniziano a cambiare con la diffusione del Targeted Marketing: i bambini diventano i principali destinatari delle pubblicità, soprattutto quella televisiva. Infatti, prima l’audience era molto “Generica” ed i commercial si rivolgevano principalmente agli Adulti.
Esempio di Target Marketing è il Mickey Mouse Club: per la prima volta le pubblicità dei giocattoli vengono declamate con la voce dei bambini. Tuttavia, vi fu una reazione negativa, poiché ritenuta una pubblicità troppo aggressiva.
PUBBLICITA’ E GO TO MARKET NELL’INDUSTRIA DEL GIOCO
In questo contesto la differenza la fa la Pubblicità e il “Go-to-Market”. Infatti, a metà degli anni 50’ Ruth aveva investito l’intero Capitale della Mattel (500.000$) per ottenere l’esclusiva al Mickey Mouse Club. Nel 1955 va in onda il commercial della Burp Gun. Dopo 6 settimane dall’apparizione del commercial le vendite esplodono ed il prodotto è sold-out in tutti i negozi e retail store.
Il successo dell’Advertising in Televisione spinse Mattel a sponsorizzare un programma (1959-1962) dedicato ai cartoni animati. Il protagonista era Matty che presentava 30 minuti di cartoni. Ben presto altri produttori di giocattoli si resero conto del potere della televisione ed iniziarono ad investire come Mattel contribuendo di fatto alla De-stagionalizzazione del settore. Negli anni 60’ si stimava che le famiglie spendessero in media 252$ per ciascun figlio di età inferiore ai 15 anni per l’acquisto di giocattoli (negli anni 50’ il budget era pari alla metà). La televisione si rivelò essere un potentissimo strumento di marketing.
Il caso Mattel è emblematico perché mostra come molto spesso un imitatore riesca ad essere più efficace nel Go-to-Market rispetto a chi per primo aveva avuto l’idea.
BARBIE - L’ISPIRAZIONE
Nel Giugno 1952 il giornale il giornale tedesco Bild Zeitung pubblica per la prima volta una striscia comica che vede come protagonista Lilli, un’avvenente giovane donna. La striscia fu un successo immediato soprattutto presso il pubblico maschile. Nel 1954 il giornale decise di sfruttare il potenziale commerciale di Lilli e iniziò a produrre una bambola 3D.
Il primo modello di Bild Lilli fu realizzato dal produttore di giocattoli Greiner and Hausser. Bild Lilli fu prodotta dal 1954 al 1964 per un totale di 130.000 pezzi venduti. La bambola fu prodotta in due esemplari che costavano 7,5 e 12 marchi. Fu un successo e venne venduta in molti stati europei perché iniziò ad essere apprezzata anche dai bambini.
Ruth Handler aveva da sempre avuto in mente di creare una bambola 3D. Nel 1956 durante un viaggio in Svizzera gli Handler scoprono Bild Lilli. La bambola viene ridisegnata avendo in mente gli standard di bellezza americani. Viene assunto un designer per la linea di abbigliamento e la produzione viene spostata in Giappone. Nel 1959 avvenne il lancio ufficiale di Barbie.
BARBIE - MOTIVATION RESEARCH
Per pianificare al meglio la campagna di Advertising, Ruth Handler chiese una consulenza ad Ernest Dichter che negli anni 50’ aveva introdotto una nuova tipologia di ricerche di mercato: le Motivation Research. Dichter trascorse 6 mesi osservando 23 papa, 45 mamme e 191 bambine nell’interazione che avevano con Barbie. Da tale ricerca risultò che le mamme erano gelose della bambola e Dichter, quindi, suggerì a Ruth di associare alla Barbie l’idea di una bambola rassicurante, dolce ed elegante.
BARBIE - SUCCESSO
Nel 1959 il primo commercial di Barbie era on air al Mickey Mouse Show seguendo le indicazioni di Dichter (“Barbie, beautiful Barbie. I’ll make believe that I am you”. Nel 1960 la Mattel aprì il Capitale ad altri soci vendendo le azioni a 10$ ciascuna. Nel 1963 fu quotata sulla piazza di New York. Nel 1966 Mattel controllava il 12% del settore dei giocattoli.
