Focus Group Flashcards
(7 cards)
FOCUS GROUP - INTERVISTATI E OBIETTIVI
Il Focus Group è un Insieme di Individui selezionato e aggregato dai ricercatori al fine di discutere e commentare, sulla base della propria esperienza, l’Argomento oggetto di ricerca.
È un insieme di individui:
• tra loro Sconosciuti
• in un particolare Contesto Neutro relativamente all’Oggetto della Ricerca (es. alla marca)
• con lo specifico intento di Discutere un Argomento, o rispondere a idee o materiali di interesse per il cliente della Ricerca
L’Obiettivo del Focus Group è ottenere il maggior numero di Informazioni possibili su un particolare Argomento (es. prodotto, servizio, concetto, organizzazione, ecc.). Inoltre, attraverso il Focus Group è possibile osservare come gli individui Interagiscono e si Influenzano tra loro.
Infatti, le risposte dei soggetti partecipanti emergono dall’interazione con tutti i presenti, non solo dalle domande poste dal moderatore, è quindi fondamentale il loro Coinvolgimento.
Caratteristiche
FOCUS GROUP - CARATTERISTICHE
Numero Partecipanti: da 8 a 12, in Italia anche 6-10. Bastano 4-6 se l’argomento è molto complesso. Bisogna tener conto della Profondità Orizzontale, ossia della dimensione Sociale e Relazionale delle persone
Omogeneità tra Partecipanti: i partecipanti devono essere molto simili sulla base di Criteri di Selezione pre-definiti (es. caratteristiche demografiche, socio-economiche, atteggiamento verso l’oggetto di indagine, ecc.) → Campioni Purposive
Tempo per lo Svolgimento: tra 1,5 e 2 ore con eventuali pause se la Group Discussion è strutturata in diverse Fasi/Sezioni
Setting Ambientale: atmosfera rilassata, assenza di barriere fisiche, generi di conforto, neutralità, buona illuminazione, orario pasto o serale, ecc.
Registrazione: è opportuno Registrare l’Audio e possibilmente il Video della Group Discussion per raccogliere le Informazioni Non Verbali e per registrare esattamente le Interazioni di gruppo
Non Verbale: include la prossemica, i ritmi, il tono di voce, le pause, i movimenti del corpo, traducibili nel concetto di “Linguaggio del Corpo” o di “Energia del Gruppo”
Professional Respondent (Esperti dell’argomento): evitarne l’utilizzo poiché l’emergere della loro professionalità influenza i “consumatori normali”. Con essi è meglio ricorrere alle Interviste Individuali in Profondità
Leader: Leader Esibitivi: sono coloro che vogliono sempre aver ragione e imporre la propria idea sugli altri, criticando gli argomenti altrui. Essi devono essere Arginati dal Moderatore Leader Spontanei (Alleati): osservare come vengono creati e quali argomentazioni fondano la loro leadership e la loro espressione. Rendono il Focus Group più leggero e divertente, spronando anche le persone più timide a partecipare
FOCUS GROUP - STRUTTURA
1) Planning – Pianificazione del Focus Group
Le Research Questions, come nelle Interviste in Profondità, devono essere definite con grande chiarezza e dettaglio, perché da esse dipendono la scelta delle Domande/Test da usare.
Il Protocollo e Gestione della Sessione è l’Insieme delle Domande, delle Stimolazioni e dei Test da somministrare tenuto conto dei Tempi da dedicare a ogni macro-tema, delle Modalità di Risposta
(es. individuali vs gruppo; scritte vs orali), del Setting, delle Modalità di Registrazione ecc.
La Libertà delle Risposte deve essere compensata da un Design di ricerca attento e strutturato che tenga conto della necessità di Coinvolgere Tutti i Partecipanti e di Trattare nel modo adeguato Tutti gli Argomenti programmati nel tempo stabilito.
2) Recruiting – Selezione del Campione
Il Campione è selezionato non in base a un Principio di Rappresentatività, ma di “Fertilità” rispetto all’Oggetto dell’Indagine.
Spesso è utile far compilare dei Questionari di Recruitment che servono a verificare che i potenziali rispondenti abbiano quelle caratteristiche specificate nei Criteri di Selezione (Omogeneità per demografia, life-stage, classe sociale, snowballing, atteggiamento, ecc.).
In questo modo è possibile capire come distribuire i Potenziali Partecipanti tra i diversi Focus Group.
3) Moderazione
Il Moderatore deve possedere la capacità di Osservazione e Neutralità; Focalizzazione; Relazione; Comunicazione; Interpretazione e Sintesi; Valorizzazione del Contributo di ciascuno; Garante Etico, ossia deve esser capace di far rispettare le opinioni di tutti.
4) Post-Sessione
Controllo della Registrazione Audio-Video (se usati) e far firmare la Liberatoria.
Integrazione delle Note: numerare le pagine delle note, completare le parti mancanti, aggiungere commenti a caldo, estendere i concetti annotati, ecc.
Osservazioni sulla Sessione: annotare giorno e ora, tipologie e nomi dei partecipanti, eventi inattesi durante la moderazione e altri commenti sulla gestione.
5) Analisi e Interpretazione dei Risultati (vd. dopo)
Si tratta della Codificazione delle informazioni raccolte da Svolgersi come per le Interviste anche attraverso l’uso di software ad hoc.
6) Interpretazione e Report
Sulla base dell’Interpretazione dei Dati, si elaboreranno delle Conclusioni basate sia sui Dati della Ricerca sia sulla Passata Esperienza e Conoscenza.
Infine, occorre stendere il Report, ossia il documento formale in cui si riassumono Metodo, risultati, Conclusioni ed eventuali raccomandazioni.
Nota: se si sono utilizzati più Metodi di Raccolta Dati (es. interviste, netnografia, ecc.) il Report deve essere organizzato per Temi e non in base alla Fonte dei dati.
FG - TIPOLOGIE DI DOMANDE E TEST
Warm-Up: domande poste nella Fase di Riscaldamento, servono per rompere il ghiaccio, spiegare gli obiettivi e le regole dell’incontro e per far presentare i partecipanti.
Domande Dirette Aperte: sono le domande più tipicamente usate nella Group Discussion.
Task (esercizi, schede da compilare): normalmente proposti prima di discutere un tema in plenaria.
Test Proiettivi (stessi visti per le Interviste Qualitative).
Consigli per Redigere il Protocollo:
• Anticipare i Test Somministrati Individualmente prima di discutere gli argomenti in Gruppo: in questo modo i partecipanti vi daranno informazioni Senza essere ancora Condizionati dalle relazioni scattate nel gruppo. Dopo il confronto le loro opinioni potrebbero cambiare o non emergere e in questo modo avreste dei dati molto interessanti per il Marketing
• Sempre a livello individuale usare le Tecniche Proiettive per esplorare Emozioni e Livello Inconscio prima che vi sia la condivisione in gruppo, e poi passare al gruppo per indagare gli aspetti più concreti e funzionali, sino ad arrivare ai punti di forza e debolezza di prodotti, marche, in dettaglio.
Nota: se quest’attività è svolta Online è possibile chiedere di svolgere delle Task prima della realizzazione del Focus stesso (es. chiedere di tenere dei diari delle loro attività giornaliere, fare foto dei loro look per studiare lo stile di abbigliamento, far fare dei video su come cucinano, ecc.)
FG - WARM UP
a) Ground Rule: in primo luogo, devono essere Dichiarate e concordate le Regole di Condotta della discussione e di registrazione/utilizzo delle informazioni
b) Agenda: successivamente vanno sinteticamente e genericamente descritte le Fasi della Group Discussion, indicando una stima del tempo richiesto. L’obiettivo di ricerca va rappresentato in Modo Generico
c) Riscaldamento: si può iniziare a creare un clima di confidenza e abituare alle regole di svolgimento proponendo una domanda molto generica che inizia a introdurre al tema indagato
Nota: oltre alla Presentazione dei Partecipanti
FG - COME PREPARARE LE DOMANDE
Le Domande devono essere poste in modo Aperto e Diretto; esse sono il canovaccio attorno a cui vengono raccolte esperienze e atteggiamenti dei partecipanti:
• Numero: 5-6 domande
• Leading Question: sono da evitare, come sempre nella Ricerca Qualitativa
FG - TEST PROIETTIVI E TASK
Sia singolarmente che in gruppo è utile far fare dei Compiti alle Persone in modo da Agevolare il Dialogo e Ridurre lo Sforzo Cognitivo di astrazione o memoria (es. costruzione di Identikit di consumatori tipo, Mappe di Posizionamento, Blind Test, ecc.)
Nota: non bisogna mai fermarsi al Dato Grezzo e Visual, ma occorre sempre farlo commentare alle persone.
