Consumo e Identità Flashcards
(23 cards)
CONSUMO E SELF-IMAGE
I consumatori possono essere clusterizzati in base ai prodotti che acquistano, agli accessori che usano, al come li usano, ai posti che frequentano, ecc
La possibilità di clusterizzare generazioni di consumatori oggi deriva anche dal fatto che spesso questi consumatori hanno avuto dei consumi nel periodo dell’infanzia simili che hanno inevitabilmente condizionato la loro cultura e le loro preferenze.
Lo studio del consumatore avviene anche dallo studio degli elementi che ha comprato o che ha utilizzato nel passato; infatti, fin da piccoli siamo stati circondati da giocattoli, vestiti e cartoni animati che hanno modellato la nostra cultura, il nostro linguaggio e le nostre preferenze di acquisto odierno
CICLO PRODUZIONE, ACQUISIZIONE, CONSUMO E ELIMINAZIONE
Fino a poco tempo fa, prendendo in considerazione il ciclo Produzione, Acquisizione, Consumo ed Eliminazione, ci si focalizzava solo sulla fase della Produzione (manager) e dell’Acquisizione (marketing). Ad oggi invece ci si focalizza su tutte e 4 le fasi (l’attenzione alla sostenibilità ha posto più attenzione alla fase del Disposing) e inoltre alcune fasi hanno mutato e ampliato il loro significato
• Acquisizione: ricevere, trovare, ereditare, comprare, produrre, sharing
• Consumo: collezionare, mostrare, conservare, pulire, indossare, preparare, condividere, valutare, divorare, servire, coltivare
• Eliminazione/Disposing: regalare, buttare, riciclare, finire, rivendere
FASE DI ACQUISIZIONE
La fase di Acquisizione non più significa soltanto acquistare i beni dell’azienda, ma negli ultimi anni ci sono state molte novità che si sono evolute nel tempo e che hanno avuto un impatto rilevante sui modelli di business delle aziende.
La principale novità è la nascita della Sharing-Economy. L’introduzione della Sharing-Economy è stata graduale ed è avvenuta grazie alle generazioni più giovani che hanno rotto la barriera e hanno permesso la diffusione di questa economia anche alle persone più adulte.
Altre novità sono il Baratto e la vendita di beni C2C.
FASE DI CONSUMO
Studiare il Consumo di una persona significa studiare come le persone utilizzano le cose che hanno acquistato, se le collezionano, se le esibiscono, se leggono le istruzioni, come le conservano, come le preparano, come le valutano, se le aggiustano se danneggiate ecc.
Studiare il Consumo significa quindi osservare e capire come viene utilizzato un certo prodotto
(es. Nespresso ha chiesto di farsi inviare i video di come le persone bevono e preparano il caffè).
Tuttavia, non è utile studiare solo come il consumatore si prende cura o utilizza l’oggetto preso in esame ma anche altresì utile analizzare come il consumatore si prende cura o utilizza gli altri prodotti in suo possesso.
FASE DI ELIMINAZIONE
Il Disposing è la fase post-consumo, ovvero quando il prodotto o servizio non viene più utilizzato dal consumatore. Il consumatore può regalarlo, buttarlo, riciclarlo, reinventarlo, rivenderlo, ecc.
Molte aziende lavorano sull’aspetto della sostenibilità producendo prodotti da materiale 100% riciclato o agevolando il ritiro di oggetti da buttare o consumati (es. Coca-Cola e Diesel; Nespresso).
CONSUMO COME SPOKEN SYSTEM
il consumo e lo shopping sono una modalità di completamento e di costruzione dell’identità di ciascun individuo. La costruzione dell’identità avviene attraverso le Stringhe di Consumo, dove rientrano tutti quei prodotti/servizi che vengono acquistati e utilizzati in modo coerente con quelli in precedenza. Infatti, l’eliminazione e sostituzione degli elementi nella stringa di consumo è un’azione che i consumatori fanno quando crescono e/o cambiano la loro identità.
Lo Spoken System delle persone viene analizzato studiando la Grammatica dei Consumi.
Nella Grammatica dei Consumi è importante conoscere gli oggetti che i consumatori consumano e utilizzano (Vocabolario) ma anche studiare come tali oggetti vengono utilizzati dai consumatori (Grammatica). Tali elementi non sono statici nel tempo ma Dinamici, ovvero cambiano nel tempo anche in modo molto veloce a causa del cambiamento dei costumi della società (es. modelli di riferimento), e quindi devono essere tenuti sotto controllo e aggiornati costantemente. Per tenerla sotto controllo bisogna osservarla nei comportamenti delle persone, osservando infatti possiamo vedere sia il vocabolario (abbigliamento, accessori, cellulare ecc.) e la grammatica (come sono indossati gli accessori, come sono abbinati i vestiti e gli accessori, come curano la propria persona, la postura che hanno, la sicurezza che dimostrano).
IDENTITA’ E SELF-CONCEPT
Due approcci:
- Cognitivista: la personalità viene associata al concetto di “personality trait”, ovvero “i distintivi e durevoli modelli di pensiero, emozioni e comportamento che caratterizzano l’adattamento di ogni individuo alla sua condizione di vita”. Questo approccio si differenzia per: -visione innatista rispetto a quella costruttivista; -maggiore stabilità rispetto alla variabilità; -maggior determinismo e predittività sui consumi
- Costruttivista: l’identità è costruita culturalmente, in questo approccio c’è lo studio della Biografia dell’individuo, ovvero le sue esperienze di vita, di consumo, di relazione, le sue abitudini, ecc. in poche parole tutto ciò che può essere narrato da un individuo. Tale parte non è stabile ma è la parte dell’identità di un individuo cambia nel tempo in relazione a tutto ciò che vive. Lo studio della biografia di un individuo può avvenire attraverso i racconti delle persone o attraverso alcune tecniche che vedremo in seguito.
LIVELLI DEL SELF-CONCEPT
- Me-self: è la persona che osserviamo e con la quale interagiamo, quella che attraverso il consumo e le sue azioni dà un’immagine di sé. Le azioni che compie sono però condizionate dagli altri 2 livelli, l’I-self e il Looking-glass-self.
- I-self: è la parte razionale, è la parte del sé che interviene quando l’individuo deve prendere delle decisioni o fare azioni di poca importanza, banali e semplici, ovvero tutte quelle decisioni che non compromettono la sua immagine e che quindi sono a basso coinvolgimento (es. devo comprare un quaderno quindi cerco il posto più vicino; ho fame quindi vado al bar). È la parte del sé che elabora le informazioni e porta a prendere la decisione migliore, quella più razionale. Tuttavia, non sempre è la parte che prende l’effettiva decisione.
- Looking-glass-self: è la parte del sé che interviene quando l’individuo deve prendere delle decisioni o fare azioni ad elevato coinvolgimento simbolico e importanti emotivamente. È la parte del sé che ci condiziona perché è formato dalle opinioni che gli altri hanno su di noi o che noi pensiamo gli altri abbiano di noi. L’individuo prima di agire o prendere una decisione si domanda quale impatto ha quella determinata decisione sulla propria immagine e quindi si preoccupa su come verrebbe visto dagli altri se prendesse quella determinata decisione.
EXTENDED SELF - CHIAVI DI LETTURA
due chiavi di lettura:
• secondo le Componenti di cui è composto
• come cambia il Ruolo del sé esteso lungo la nostra vita
COMPONENTI DELL’EXTENDED SELF
Il Sé basato esclusivamente sul Corpo e sulla Mente non è sufficiente per spiegare l’identità degli individui, perché nel nostro mondo comunichiamo il nostro essere anche attraverso altre dimensioni
(es. possedimenti, ricchezza, consumi, ecc.). Il nostro Sé è quindi definito da una serie di componenti.
L’Extended Self è, infatti, composto da:
- Oggetti Materiali: i possedimenti che hanno un significato importante per l’individuo
- Idee: le cose in cui l’individuo crede, i suoi valori
- Significant Others: esseri viventi importanti per l’individuo (es. genitori, figli, animali)
DIFFERENTI RUOLI DI EXTENDED SELF
Le componenti dell’Extended Self hanno Differenti Ruoli a seconda del momento della vita delle persone, pertanto L’Extended Self assume due differenti dimensioni:
• Having: i possedimenti sono importanti in quanto tali perché ci definiscono. Le proprietà sono importanti perché servono a definire chi siamo
• Doing: i possedimenti sono importanti perché utili per fare qualcosa, sono un potenziale per fare qualcos’altro. Le proprietà sono quindi funzionali al fare
• Being: l’essere si gioca tra queste due dimensioni, l’Avere e il Fare
RIDUZIONE DI EXTENDED SELF
• Furto o smarrimento: la perdita di un componente dell’Extended Self può creare nel consumatore un senso di perdita, invasione e violazione che, dal punto di vista del marketing, può portare anche a proteste, boicottaggio delle aziende, ecc.
• Il Lessening Traumatico è rimozione dovuta a terzi di componenti dell’Extended Self con lo scopo di standardizzare l’identità dell’individuo togliendo quindi i tratti di unicità
(es. ospedale, caserma, case di cura, monasteri, ecc.)
• Self-Restoration: la perdita di parte dell’Extended Self a volte è vissuto come una spinta alla creatività e alla rinascita. Il distaccamento di parte dell’Extended Self significa l’inizio di un nuovo percorso, che potrebbe essere anche più bello di quello da cui si è distaccato
(es. trasferirsi in un’altra città per l’università)
COME CAMBIA EXTENDED SELF NELLA VITA
L’Extended Self non è fisso, ma cambia nel corso della nostra vita:
• Sé e Ambiente (Neonati): il neonato non è capace di percepire la distanza dall’ambiente e di controllarlo. L’ambiente è quindi un qualcosa su cui il neonato non ha controllo. La prima perdita dell’Extended Self è la perdita della mamma. In seguito, il neonato dovrà dominare l’ambiente, così da staccarsi man mano dagli ambienti che conosce per conoscerne di nuovi.
• Sé e Altri (Bambini): quando siamo piccoli e frequentiamo i primi ambienti sociali, come la scuola materna, costruiamo la nostra identità attraverso il Possesso. I bambini piccoli hanno il desiderio di possedere tanti giocattoli/oggetti e litigano per possedere quegli degli altri, vale infatti la regola del meum/tuum (Rivalità nel Possesso), ossia ciò che mio è mio e ciò che è tuo è mio. In questa fase il Possesso prevale sullo Sharing o il Giving.
• Adolescenza ed Età Adulta:
o Elementari: il possesso non serve più per imporre il nostro potere sugli altri.
Il possesso diventa importante per definire le proprie passioni (es. collezioni) o per segnare l’appartenenza a un gruppo
o Crisi Identitaria delle Scuole Medie: il Possesso diventa Selettivo, dato che in questa fase i ragazzi devono dimostrare che non sono più bambini avviene un’eliminazione selettiva di alcuni prodotti/marche che ricollegano all’essere bambini
o Età Adulta: il possesso diventa sempre meno importante a favore del Doing,
i possedimenti diventano uno strumento funzionale per il Doing
• Vecchiaia: ritorna importante il Possesso, ma con una concezione differente. Infatti, in questa fase il possesso segnala il senso del Doing, permette di esprimere ciò che abbiamo fatto e definisce chi siamo stati, i possedimenti sono legami con il passato e ciò che resterà di noi nel futuro (eredità materiale e spirituale).
DEFINIZIONE CULTURA
Il termine Cultura si riferisce di solito al Set di Modelli comportamentali condivisi dai membri di una società o di un gruppo umano di larga scala.
“tutto quel sistema di immagini, testi, idee, oggetti che le persone utilizzano per attribuire un senso al proprio ambiente e per orientare le proprie esperienze di vita”.
CULTURA COMPRENDE:
• Valori: credenze stabili su ciò che è giusto e ciò che è sbagliato e sugli esisti desiderabili che devono avere le nostre azioni, che trascendono situazioni specifiche e danno forma al comportamento umano. Molti valori vengono imparati attraverso dei fatti, degli episodi, delle azioni concrete e da ciò che viene comunicato dalla cultura popolare (es. idoli sportivi).
I valori orientano perciò il nostro comportamento.
• Norme: regole informali, spesso non verbalizzate, che guidano il nostro comportamento in certe situazioni. Esse possono essere esplicite o implicite (es. saluto motocilisti, dress code)
• Linguaggio: è uno degli artefatti culturali. Il linguaggio è la modalità di come le persone comunicano tra di loro, esso può essere Verbale o Non Verbale. Il linguaggio ha quindi principalmente una Funzione Comunicativa (es. cori dello stadio, slang, modi di dire),
ma anche una Funzione Costitutiva (es. pubblicità Activia), ossia serve per creare delle categorie concettuali (es. cos’è sano, cos’è genuino)
- Oggetti: sono gli artefatti materiali, che definiscono la “Material Culture”. Gli oggetti possono essere Depositari di una Cultura (es. oggetti che comunicano l’essere trendy, della cultura vegana, di essere boomer, ecc.) o Costruttori di Cultura poiché contribuiscono a far partire dei trend o a costruire dei nuovi significati (es. Unicorn Frappuccino che nonostante avesse un gusto pessimo che non piaceva alle persone, veniva comprato ugualmente per farsi la foto e pubblicarla sui social)
- Miti: sono storie che contengono elementi simbolici che trasferiscono emozioni e valori culturali condivisi che guidano e ispirano il comportamento delle persone. Possono riguardare aziende, persone, ecc. (es. squadra di rugby neozelandese, storia della Ferrari)
• Simboli: sono oggetti che rappresentano credenze e valori, essi sono importanti perché materializzano e cristallizzano particolari valori e credenze all’interno della cultura.
Possono esserci simboli Collettivi, riconosciuti universalmente, o Ristretti, riconoscibili solo da un determinato gruppo di persone. Inoltre, possono esserci dei simboli Tipici, che hanno una cultura generalizzata e quindi ripetuti in tanti gruppi, o Atipici, che hanno significato solo il gruppo che li ha creati.
• Rituali: sono comportamenti che avvengono in sequenze fisse e sono ripetuti periodicamente.
TIPOLOGIE DI SIGNIFICATI
- utilitaristici/funzionali
- simbolici:
- sacri vs profani
- edonistici
- sociali
SIGNIFICATI UTILITARISTICI
l’Utilità Percepita di un prodotto in termini di capacità di assolvere una funzione o un compito fisso. Essa è riconoscibile dalla Performance, Affidabilità, Qualità, Durabilità, Caratteristiche dei Prodotti e Prezzo.
Esempio: Geox aveva puntato sul fatto che la scarpa “respirasse”; Trivago punta sul Prezzo.
Nota: anche se il prodotto si basa su Significati Utilitaristici i clienti possono, in alcune situazioni, trovare e creare dei Legami Emotivi. Quindi anche quando c’è qualcosa di molto funzionale le persone possono ritrovarci dei Legami Emotivi.
Esempio: Pubblicità dei Truck Volvo con Jean-Claude Van Damme che nonostante avesse lo scopo di dimostrare la stabilità e precisione dei sistemi frenanti ha coinvolto molto le persone fino ad arrivare al punto che venisse ricreata dai clienti in modo amatoriale (pubblicità che crea Cultura).
SIGNIFICATI SACRI VS PROFANI
assegnati ai beni o agli esseri viventi vissuti come molto importanti, ossia che toccano dei Valori importanti per le persone (che spesso fanno parte dell’Extended Self). Possono essere:
o Luoghi (commerciali o non): casa, bar/ristorante preferito, biblioteca, stadio, ecc.
o Tempi: ere/epoche storiche, momenti della vita passata, ecc.
o Beni Tangibili: fotografie, fede nuziale, moto, peluche, ecc.
o Beni Intangibili: marche, ecc.
o Persone o altri esseri viventi: persone care, animali domestici, ecc.
o Esperienze di vita o di consumo: partecipare alla maratona, vedere la partita, ecc.
Le Pubblicità Provocatorie possono essere Consapevoli o Inconsapevoli, l’importante è che se trasmesse in modo consapevole siano compatibili con quelli del loro target.
Esempi:
• Nel Dopoguerra le aziende che vendevano prodotti alimentari per l’infanzia, proprio perché molte famiglie erano povere, posizionavano i propri prodotti alle mamme (principali buyer) soffermandosi soprattutto sugli apporti nutritivi e nutrizionali dei propri prodotti, ossia facevano passare il significato che con un basso esborso di denaro potevano dare un grande apporto calorico ai propri figli. Per le mamme sono sacri i ricordi d’infanzia e i propri bambini, per questo tali pubblicità puntavano su questi elementi
• La pubblicità delle Armi e delle Sigarette sono due esempi di casi estremi
• La pubblicità di uno Zoo invitava i consumatori a vedere l’orso bianco, un nuovo animale arrivato nello zoo che avevano salvato. La pubblicità verteva sul fatto che per vedere/far vedere ai vostri figli costasse solo 7$ mentre comprare un suo peluche costa 28$. Tale pubblicità ha creato sia reazioni positive sia negative (per questo Sacro vs Profano)
• Le pubblicità della Taffo mirano a provocare determinati target (es. persone contro il green pass, giovani che andavano in discoteca senza mascherine, ecc) e a far ridere chi li segue
• La pubblicità “whose birthday is it, anyway?” è una pubblicità che tocca temi profani (Compleanno) per richiamare concetti sacri (Natale)
• Pubblicità del Panettone Motta che si dispiace per i vegani che non possono assaggiare la vera ricetta del Panettone
• Pubblicità del Buondì Motta che critica il modo classico di fare pubblicità
SIGNIFICATI EDONISTICI
i beni acquistano significati edonistici quando sono associati alle emozioni e ai sentimenti fissandoli e perpetuandoli. Il consumo di un qualcosa può avvenire, infatti, anche perché ci dà un piacere Emozionale o Sensoriale (piacere, soddisfazione, eccitazione, torpore, depressione, sofferenza, ecc.). Tuttavia, le scale delle sensazioni sono differenti da persona a persona, non è detto che lo stesso prodotto dia gli stessi benefici emozionali e sensoriali a tutte le persone.
Negli ultimi anni hanno acquisito sempre più importanza gli aspetti sensoriali non solo dedicati ai prodotti mai anche alla visita dei punti vendita.
Esempio:
• l’Apple Store di Chicago, il primo mai aperto, offriva un servizio edonistico imparagonabile agli altri negozi di elettronica perché oggettivamente era molto più bello e rappresentava una novità, la sua apertura ha infatti portato alla chiusura dei negozi di elettronica nelle vicinanze
• nei Disney Store i camerini per le bambine, rappresentati come dei piccoli castelli, facevano partire la sigla delle principesse quando le bambine entravano per provare i vestiti
I Significati Edonistici si appoggiano anche al Senso dell’Umorismo, tuttavia bisogna tener conto che ciò che fa ridere un determinato target può non far ridere un altro target, l’importante però è riuscire a far ridere il proprio target. Il problema è quando la pubblicità non fa ridere nessuno ed è di cattivo gusto.
Esempi:
• Vivident Blast con le sue pubblicità irriverenti ed estreme è molto apprezzata dai ragazzi
• Ambipur con la sua pubblicità “parfum de toilet” fa sorridere un pubblico più adulto
Tuttavia, i Significati Edonistici possono avere anche un risvolto negativo: problemi di Dipendenza, di Acquisto Compulsivo o di Materialismo fine a sé stesso.
• Significati Sociali: nella nostra società i consumatori comunicano intenzionalmente attraverso i consumi la propria immagine, i gruppi con i quali si vogliono identificare e soprattutto cercano di differenziarsi dagli altri. Consumiamo dei prodotti per un senso di appartenenza ad un gruppo, un senso Identitario (es. Harley Davidson).
TEORIA DELLA BREAKWELL
la vita è una continua successione di Esperienze e le persone devono continuamente capire se le risorse che loro hanno utilizzate (ossia le scelte di consumo) sono state utili e se vanno bene, e quindi devono essere ripetute, oppure no.
In altre parole, la vita è una successione di momenti di Assimilazione di tali risorse (momento di acquisto, momento di decisione sull’utilizzo di una risorsa), seguito dal momento di Accomodamento (momento di utilizzo, consumo), e infine c’è il momento della Valutazione, fase in cui si definisce se ciò è stato soddisfacente o meno e quindi se nel futuro verrà ripetuto (continuare ad acquistare o meno lo stesso prodotto o marca).
Nelle prime 2 Fasi è importante la Memoria e il Processo Cognitivo (elaborazione delle informazioni) del consumatore, è quindi molto importante l’I-Self.
Nell’ultima Fase, invece, impatterà molto il Contesto Sociale e Culturale del consumatore, ossia l’effetto che la nostra decisione ha avuto nella costruzione del nostro Looking-Glass-Self.
TEORIA DELLA BREAKWELL - CRITERI PER VALUTARE L’ESPERIENZA DI CONSUMO
• Continuità: il consumatore tende a consumare i prodotti con il quale si è in passato trovato bene (es. operatore telefonico). La continuità corrisponde alla Fedeltà, sia alla marca sia a un determinato comportamento (es. abitudine, rituale)
• Distintività: il consumatore qualche volta tende ad acquistare prodotti che lo distinguano,
o dai comportamenti del suo passato o dagli altri
Infatti, le Aziende cercano di posizionarsi offrendo prodotti che creano Fedeltà o Differenziati.
Tuttavia, ci sono altri 2 Criteri che agiscono sempre a livello Inconscio:
• Auto-Efficacia: il cliente target sceglierà sempre il prodotto che è in grado di risolvere al meglio il proprio problema, poiché se non fosse in grado di risolvere il proprio problema si sentirebbe a disagio, deluso e non ricomprerebbe più quel determinato prodotto
• Auto-Stima: il consumatore cerca di mantenere equilibrato il suo livello di autostima, deve sentirsi un ottimo decision maker
Esempi:
• la Torta Cameo, prodotto quasi-pronto, può offendere le persone che sono brave a cucinare, mentre è soddisfacente a livello di auto-efficacia per le persone che non sono brave a cucinare. Tuttavia, se il consumatore non bravo a cucinare si confrontasse con una persona brava a cucinare potrebbe vergognarsi, quindi deve essere venduto con un certo livello di dignità per tenere alto il suo livello di autostima.
• Philadelphia: la pubblicità si sofferma sulla Continuità (come tutte le estati), sulla Socialità, e sulle Caratteristiche Funzionali, facendo vedere tutto quello che si può fare con il prodotto (Auto-efficacia)
• Nolan’s Cheddar: tramite la metafora del topolino, la pubblicità fa riferimento all’Auto-Efficacia e alla Distintività del formaggio (si sofferma sul carattere forte del formaggio in un periodo in cui la moda preferiva prodotti vegani, light, ecc.)
• Pepsi: il bambino ha sete ma non riesce ad arrivare al tasto della Pepsi, quindi compra 2 lattine di Coca-Cola per alzarsi e comprare la Pepsi, ha pertanto risolto un problema (Auto-Efficacia)
TREND DEL NUOVO MARKETING
- Prosumption
- Connettività
- Autenticità e (g)localismo
- Esperienza e Consumo Emozionale
- Store Experience e dei Touchpoints
- Multicanalità
COSA DEVE FARE AZIENDA OGGI?
Quindi per le imprese diventa fondamentale:
• Mettersi nei panni del Consumatore e capire i suoi bisogni (es. Ikea per andare incontro ai bisogni dei clienti ha cambiato nella nuova campagna di comunicazione i nomi dei propri prodotti usando le parole più comuni usate dai consumatori durante le ricerche su Google, infatti, per esempio, ha chiamato il nome del letto singolo in “my partner snores”)
• Enfasi sulla Forma e sullo Stile dei prodotti: con l’avvento dei social (es. Instagram, Pinterest) l’aspetto estetico dei prodotti ha avuto un interesse crescente, anche per i prodotti di consumo (es. profumi, Alessi, food design). Il Potere Simbolico e Comunicativo dei beni e delle marche è legato alla costruzione di identità attraverso il consumo sociale, per tale ragione c’è un forte interesse per le dimensioni Estetiche, Edonistiche e Ludiche del consumo.
• Esperienza e Consumo Emozionale: molte aziende puntano sul senso della nostalgia di alcuni prodotti. Tali aziende hanno avuto successo perché hanno lavorato sul Momento Nostalgia che le generazioni vivono periodicamente. Infatti, intorno ai 40 anni le persone hanno bisogno di rivivere le stesse sensazioni che hanno provato quando erano più giovane, per tale ragione la moda, il design, la musica, ecc. riutilizza periodicamente alcuni elementi del passato (es. 500, Vespa). Tale ragionamento vale anche per i Servizi (es. Natale con West Jet).
• Coinvolgimento del Consumatore: il consumatore vuole essere attivo, raccontare la propria esperienza con il prodotto (es. recensioni), personalizzare il proprio prodotto (es. M&M’s),
vuole quindi sentirsi protagonista del servizio/prodotto (es. PayperLaugh).
