Vespa Flashcards
(20 cards)
CONTESTO IN CUI NASCE VESPA
Il contesto in cui nasce Vespa è l’Italia post Seconda Guerra Mondiale (post 1945) che per la prima volta conosce la Società dei Consumi ispirandosi alla Società Consumistica Americana. “Consumare” diventa un segno di Democrazia in contrapposizione al Modello Comunista.
VALORI DI VESPA OGGI
Vespa è un ciclomotore che nasce nel 1946, che ad oggi punta molto sulla Valorizzazione della:
• Componente Storica (75 years young)
• Legame con la Natura (A Natural Harmony)
• Libertà di Espressione (Freedom to go your own way)
• Empowerment Femminile
• Community (A Global Community of Non-Followers): community unita che condivide una passione ma non sono “follower” dei trend di massa, non si conformano. Attraverso la Vespa ognuno può esprimere la propria Individualità. Coloro che guidano una Vespa hanno una Personalità ben Definita: sono persone sicure di sé, che non hanno paura di andare controcorrente
MIRACOLO ECONOMICO ITALIANO
Anni del “Miracolo Economico”:
• tra gli anni ’50 e ’70 il Reddito Pro-Capite era cresciuto in media il 6% annuo
• il Miracolo Economico avvenne all’interno di un contesto di Economia Mista, caratterizzato da un forte connubio Pubblico-Privato (Stato-Imprenditori)
• le Esportazioni crebbero addirittura più velocemente (circa 10% annuo) del PIL Pro-Capite
• nel 1961, il 40% delle popolazioni lavorava nei Settori Manifatturieri e meno del 30% nel Settore Agricolo: cambiamento radicale rispetto al precedente 60% impegnato in agricoltura
ISTITUZIONI ITALIANE
La Società italiana è stata sempre una società Patriarcale, i Giovani appena sono in età da lavoro devono ricercare un lavoro per contribuire al reddito della famiglia. L’Italia, per accogliere il Modello americano, deve avere delle Istituzioni in grado di adattare tale modello al Nuovo Contesto.
Infatti, nonostante l’Italia abbia abbracciato la Società dei Consumi, ci sono delle Istituzioni (Chiesa Cattolica e Intellettuali di Sinistra) che criticano tale modello perché vi associano l’idea della Perversione.
CITIZENSHIP GOOD
In questa situazione nascono dei Citizenship Good (es. elettrodomestici, macchina, televisione, ecc.), ossia prodotti che comunicano l’Appartenenza a un Gruppo, ossia al gruppo di persone che stanno contribuendo al Miracolo Economico. Quindi sono prodotti che oltre alla Componente Funzionale hanno una Componente Simbolica molto forte
NUOVA IDEA DI CONSUMO E RICCHEZZA IN ITALIA
Nuova Idea di Consumo e Ricchezza:
• le Famiglie Italiane, influenzate dalla Pubblicità, iniziarono ad acquistare prodotti di consumo e di marca: televisioni, frigoriferi, lavatrici, macchine, scooter, ecc.
• ed iniziarono a scoprire il Tempo Libero: weekend fuori porta e vacanze per scoprire l’Italia
CAMBIAMENTI CULTURALI E ANTROPOLOGICI IN ITALIA
In questi anni la Società Italiana visse importanti cambiamenti soprattutto Culturali ed Antropologici:
• Ruolo delle Donne nel mondo del lavoro
• Nuovo modo di rapportarsi al Tema della Sessualità
• Nuovo ruolo dei Giovani
GIOVANI PRE 1945 IN ITALIA
Prima del 1945 i Giovani non erano un Segmento/Target che aveva bisogni ed esigenze diverse dagli adulti. Post 1945 tale approccio cambia e vengono visti come un Segmento diverso dagli adulti e quindi vengono creati dei prodotti e campagne di advertising a loro destinati.
MOTORIZZAZIONE DELL’ITALIA
Enrico Piaggio vede nell’Italia del 1945 un contesto che apre moltissime opportunità imprenditoriali.
Un tema molto rilevante è quello della Motorizzazione del Paese, infatti l’Italia doveva essere ancora completamente motorizzata. Ma il Modello Fordista “una macchina per tutti” era di difficile applicazione sia perché l’Italia era un mercato ristretto sia perché mancavano strade ed autostrade, oltre al fatto che non tutti gli italiani aveva un reddito tale da permettergli l’acquisto di una macchina.
Infatti, il Governo, specialmente durante il fascismo, aveva preferito potenziare i Trasporti Pubblici.
VESPA VS MACCHINA
La Vespa iniziò ad essere venduta come un Mezzo Alternativo alla macchina, meno cara ma bella. La Vespa era intesa come un veicolo Democratico ed Egualitario in opposizione alla macchina, e ai Citizenship Good in generale, che trasmettevano l’idea dell’Esclusività e il Lusso.
Nota: la Vespa Non è un Citizenship Good!
La Vespa nacque ufficialmente nel 1947 e fu concepita come un mezzo economico alternativo rispetto alla macchina. Fu il risultato della determinazione di Enrico Piaggio nel voler dare a Tutti gli italiani la possibilità di essere parte del cambiamento, del processo di modernizzazione del paese.
Nota: la Vespa è un Mezzo Funzionale, non voleva trasmettere nessun Attributo Simbolico attraverso la campagna pubblicitaria.
VESPA - PRIME CAMPAGNE PUBBLICITARIE E SUCCESSO
Nell’Aprile del 1946 il nuovo modello era pronto e fu battezzato Vespa dallo stesso Piaggio che osservando la forma dello scooter disse: “sembra una Vespa”.
Le prime Campagne Pubblicitarie puntano principalmente sugli Attributi Funzionali: serve a spostarsi, ma è meno cara della macchina e ti permette di non bloccarti nel traffico, e comprandola partecipi alla motorizzazione del paese.
La Vespa è subito un successo, anche internazionale. Nel 1946, la produzione fu pari a 2.484 unità. Nel 1947 salì a 10.535 e nel 1948 raggiunge quota 19.822. Nel 1953 furono prodotti 171.200 scooter.
VESPA - SIGNIFICATO PER I GIOVANI
Il Successo della Vespa è tale che Piaggio non ebbe nessun incentivo a cambiare la Campagna Comunicativa, nonostante i consumatori avessero cambiato il modo di utilizzare la Vespa, soprattutto per le generazioni più giovani, che associarono alla Vespa anche dei Significati Simbolici: la Vespa permette di comunicare la propria Personalità e Individualità.
In particolare, i Giovani acquistano la Vespa per andare in contraddizione al Modello Tradizionale, vogliono distaccarsi dalle imposizioni della famiglia, non vogliono essere più controllati e giudicati. La Vespa diventa uno strumento con cui i giovani si distaccano dagli Adulti e, dal più generale, Sistema di Valori Tradizionale.
VESPA - GIOVANI COME NUOVO SEGMENTO
Tra il 1950 ed il 1970 i Giovani iniziarono ad essere percepiti non più come una semplice fascia d’età ma come un Gruppo caratterizzato da sogni, desideri e bisogni specifici.
Le ragioni di questo Cambiamento sono:
• Sviluppo Economico nella maggior parte dei paesi occidentali
• Reazione al valore del Risparmio, tipico della precedente generazione
• Accesso al sistema Educativo e maggiore Mobilità
VESPA - CAMBIAMENTO LEGISLATIVO
A metà degli anni ’60 in Italia ci fu un cambiamento legislativo che spinse Piaggio a dover rivedere la propria Strategia Produttiva e di Comunicazione:
• Tutti i veicoli con motori di cilindrata superiore a 50cc potevano essere guidati solo con patente
• Per potere conseguire la patente bisognava aver compiuto 17 anni
• Per poter guidare un veicolo di cilindrata inferiore a 50cc bisogna aver compiuto 14 anni
In seguito a questo Cambiamento Legislativo, Piaggio iniziò a produrre uno Scooter con motore di 50cc per riuscire a catturare il segmento dei Giovani (Tra 14 e 17 anni).
VESPA - NUOVA CAMPAGNA PUBBLICITARIA
Nel 1966 Piaggio decise di affidare la Nuova Campagna Pubblicitaria all’agenzia Leader, che cercarono di sviluppare una campagna pubblicitaria in grado di veicolare Nuovi Contenuti Simbolici associati alla Vespa: guidare Vespa diviene sinonimo di nuove Esperienze ed un nuovo Stile di Vita.
Il Simbolo utilizzato per veicolare questi nuovi contenuti/valori fu la Mela: idea di uno stile di vita diverso da quello degli adulti e della società di massa.
VESPA - RICERCHE QUALITATIVE DI LEADER
Le ricerche qualitative utilizzate da Leader avevano l’obiettivo di passare attraverso 4 step:
- Scoprire i desideri nascosti/repressi
- Utilizzare le caratteristiche ignorate della cultura dei giovani
- Dare una connotazione positiva ai desideri repressi
- La controcultura era una risorsa, non un problema
VESPA - NUOVI SIGNIFICATI SIMBOLICI
I Nuovi Valori Simbolici, ricavati delle Motivation Research, associati alla Vespa sono: • Indipendenza • Nuove Avventure, Nuove Emozioni • Emancipazione dalla famiglia • Desiderio di affermazione Personale • Libertà
Alla luce di queste considerazioni, la Vespa cambia il Posizionamento, non è più solo un Mezzo Alternativo all’automobile ma diventa un Veicolo Sovversivo e Controcorrente. Guidare una Vespa rendeva possibile vivere Esperienze Nuove e Originali.
VESPA - PROCEDIMENTO PER IL NUOVO POSIZIONAMENTO
Procedimento:
• Interviste in Profondità con l’obiettivo di scoprire un Valore o un Set di Valori simbolici che i giovani associavano implicitamente alla Vespa
• Esplicitazione e Legittimazione dei contenuti simbolici individuati, con la Comunicazione e la Pubblicità
• Contributo alla creazione di una Nuova Identità Generazionale
VESPA - NUOVI DESIDERI DEI GIOVANI
I desideri dei giovani venivano interpretati come sintomatici di una nuova identità generazionale:
- Immaginazione e creatività
- Spontaneità
- Autenticità
VESPA - NUOVO SIMBOLO E SIGNIFICATI
Il simbolo utilizzato per rappresentare tale cambiamento è la Mela, che contiene in sé tutti quei valori che i ricercatori dell’agenzia Leader scoprono attraverso le interviste in profondità. Ogni Mela è Diversa e ogni Mela permette di vivere un’Esperienza Nuova.
Il Simbolo della Mela è rilevante per il target di Vespa (14-20 anni), che trova nella Mela la capacità di abbracciare il proprio futuro, di lasciarsi andare con coraggio e di affrontare l’avventura della vita. Da questo momento in poi Piaggio assocerà alla Vespa il simbolo della Mela.
Valori associati alla Mela per target:
- 14-18/20 anni: capacità di andare verso il proprio futuro, di lasciarsi andare coraggiosamente
- 20-25: connotazione erotica, memoria di Adamo ed Eva e piacere del peccato
- 25-30: componente erotica cresce fino alla brutalizzazione estrema
- > 50: espressione offensiva per mancanza di logica convenzionale
