Interviste in Profondità Flashcards
(6 cards)
INTERVISTA QUALITATIVA
L’Intervista Qualitativa è una breve e temporanea micro-relazione sociale la cui efficacia è determinata dalla capacità dell’Intervistatore di generare processi di identificazione da parte dell’altra persona, ossia l’altra persona deve sentirsi invogliata a raccontare il più possibile di sé, dei propri consumi e/o della propria quotidianità. L’efficacia dell’Intervista Qualitativa dipende dai Contenuti e dal Modo in cui si pongono le domande e si Percepiscono le risposte.
Le Informazioni prodotte da un’Intervista Qualitativa di marketing sono costituite da un insieme di elementi verbali e non verbali:
• Comportamenti, Pratiche e Abitudini di consumo, Rituali
• Piccoli Dettagli che sono importanti per la persona (es. oggetti, ricordi)
• Look, Immagine, Stile della persona, Gusto personale
• Motivazioni, Atteggiamenti
• Preferenze di Marche, Opinioni, Percezioni, Brand Awareness, Top of Mind
• Credenze
• Ecc.
Nota: non tutte le Interviste Qualitative si possono definire in Profondità.
INTERVISTA IN PROFONDITA’ E SEGRETI DEL SUCCESSO
Fare un’Intervista in Profondità significa non solo “conversare” con i consumatori ma cogliere i loro vissuti, i sensi delle loro azioni e i ruoli dei consumi nella costruzione del sé. Le domande che l’intervistatore pone sono finalizzate a spingere l’intervistato verso l’Osservazione Critica di Sé e del proprio Agire e a esplicitare gli esiti di questa riflessione.
Spesso conta più l’Osservazione di ciò che le persone fanno, così da poter notare le incoerenze tra ciò che dichiara e ciò che effettivamente fa/come appare.
L’Obiettivo delle Interviste in Profondità è conoscere a fondo le persone, le loro Storie, la Quotidianità, le Aspirazioni, i Desideri, i Bisogni, ossia Tutto. L’Intervistatore deve farsi guidare dagli Intervistati nel loro mondo, nelle loro abitudini e nella loro quotidianità.
È importante approfondire i dettagli non solo del fenomeno indagato ma anche degli altri consumi per capire il loro Spoken System, così da costruire i diversi Profili (identikit) degli intervistati.
Inoltre, se le persone hanno dei Profili Social occorre studiarli e utilizzarli per capire cosa influenza e ispira il comportamento degli individui (es. cosa pubblicano, come si presentano, chi seguono, chi non seguirebbero mai, ecc.).
Tramite l’Intervista in Profondità è possibile verificare con i Fatti se ci sono discrepanze tra ciò che gli individui dichiarano durante l’intervista e la Realtà, ossia quello che effettivamente fanno.
Segreti del Successo:
• Sapersi Porre nel modo adeguato, con le parole e il linguaggio non verbale
• Essere Bravi Ascoltatori, Approfondire, chiedere dettagli e/o esempi, Osservare
• Evitare domande che possano avere come risposta un semplice “NO” o Domande Leading, ossia domande che già suggeriscono la risposta da dare
• Ridurre i Rischi di Social Desirability Bias, ossia l’intervistato in modo automatico tende a dare risposte socialmente desiderabili
TIPI DI INTERVISTE QUALITATIVE
Esistono 3 Tipi di Interviste Qualitative:
• Non Strutturate: svolte solo dai ricercatori più esperti, poiché non vi è preparazione. L’intervista è svolta sullo stile della “conversazione”, è informale e utilizza un approccio friendly e spontaneo. L’intervistatore conosce le regole ma le applica sul momento, senza una preventiva preparazione.
• Semi-Strutturate: l’intervista viene parzialmente preparata anticipatamente, viene definita la successione delle domande, la gerarchia degli argomenti, esempi di domande, così da evitare domande leading, ecc., ossia viene preparata la cosiddetta Griglia delle Interviste.
• Strutturate: l’Intervista è preparata completamente in anticipo, vengono definite le domande, la struttura logica, il modo di formularle. È pertanto completamente standardizzata, tuttavia l’eccessiva rigida non consente dunque di adattarle ai differenti individui intervistati.
GRIGLIA
Step per la Preparazione della Griglia:
• Creare una Lista di Argomenti legati alle Research Question da trattare
• Per ogni Tema preparate una “Lista della Spesa” molto accurata, ovvero occorre definire tutti i Dati che si vuole raccogliere intorno a ciascun Argomento
• Organizzate i Temi in Gruppi Logici
• Trasformate i Temi in Domande Dirette o Tecniche Proiettive da utilizzare
La Sequenza con la quale si affrontano gli argomenti all’interno di un’intervista non è indifferente. La definizione della Sequenza ha lo scopo di ridurre lo Sforzo Cognitivo dell’intervistato, devono provare piacere nello svolgere l’intervista. Lo Sforzo Cognitivo aumenta gradualmente con l’andare avanti dell’intervista
Sequenza:
• Ice-Breaking: presentazioni personali, descrizione dell’obiettivo di ricerca, firma della liberatoria, spiegazione delle regole del gioco, introduzione al tema dell’intervista, ecc.
• Domande sulla Giornata/Settimana tipo, Interessi, Hobbies, ecc.
• Domande sui diversi Temi: per ogni Blocco di Argomenti bisogna seguire un preciso iter:
o Fatti: esperienza diretta e comportamenti legati al tema specifico
o Opinioni, Valori, Credenze
o Sentimenti ed Emozioni legati al tema specifico, Sensi Coinvolti, ecc.
• Domande specifiche sulla Marca Indagata e sulla Concorrenza, così da fare un’Analisi di Posizionamento
È fondamentale partire dai Fatti e non dalle Preferenze perché i Fatti possono non coincidere con le Preferenze. È utile indagare le opinioni, preferenze e attitudini ma senza sapere cosa effettivamente gli individui comprano, mangiano, fanno, usano, consumano, tutti i dati perdono di utilità. Infatti, con le sole Dichiarazioni generiche non possiamo dedurre nulla, non vi è certezza che le dichiarazioni corrispondano ai fatti. Infatti, spesso ci sono delle discrepanze tra ciò che gli individui vorrebbero fare e ciò che effettivamente fanno.
COME IMPOSTARE LE DOMANDE DI INTERVISTA QUALITATIVA
Le Domande devono essere Semplici, Chiare, Dirette a cui devono seguire degli Approfondimenti.
La Prima cosa fondamentale è indagare Cosa il consumatore consuma e Come, e solo in seguito chiediamo quale Marca compra, cosa gli piace e cosa non, dove compra, quali emozioni prova, ecc. Non è sufficiente fermarsi alle Dichiarazioni Generiche, occorre sempre Precisare e approfondire. L’intervistatore non può e non deve Dedurre dettagli sul comportamento dell’intervistato se non sono esplicitati.
Importante: in tutte le Ricerche di Marketing non bisogna mai dimenticare di prevedere domande o tecniche che indaghino in profondità le Marche normalmente consumate, Brand Awareness, Top of Mind, Analisi delle Percezioni e dei Vissuti delle marche presenti sul mercato, Posizionamento Percepito, ecc.
Non imporre Concetti e Categorizzazioni a priori (a meno che non siano parte degli obiettivi specifici della ricerca): l’intervistatore non deve impostare la ricerca sulla base dei propri Preconcetti e Pregiudizi. Gli Intervistati devono far emergere spontaneamente i significati per loro importanti. L’obiettivo della Ricerca Qualitativa è quello di entrare nella mente dei consumatori e capire quali sono i Loro Criteri, e non imporre i Nostri (solo successivamente con la Ricerca Quantitativa verifichiamo per quanti consumatori gli item emersi sono diffusi nella popolazione).
Non fare Domande Vaghe: non portano a risposte utili. È molto più utile chiedere dei Dettagli attraverso domande che rilevano fatti concreti o usando tecniche proiettive (es. quali device tecnologici usi? quando li usi? come? Parliamone di…).
Concetto di Qualità: ogni individuo ha un Proprio Concetto di Qualità, non si può mai dare per scontato di interpretare nel modo corretto cosa la persona intende per qualità, pertanto dobbiamo indagarlo, chiedendo il concetto a cui si riferisce oppure chiedendo di fare degli esempi di prodotti che per loro sono di qualità così da estrapolare quelle caratteristiche che rende il prodotto un prodotto di qualità per l’intervistato.
Evitare il Bias del Ricercatore: ricordarsi di costruire la Griglia delle Domande con Domande Semplici che seguano il processo di consumo delle persone senza partire da nostri Preconcetti
(es. importanza del tempo che impiegano nello svolgere le azioni o prezzo che sono disposti a pagare, perché in questo modo implicitamente l’intervistatore intende che più tempo viene impiegato a fare una determinata cosa oppure più essa è costosa allora più essa è importante).
Gestire il Social Desirability Bias: ci sono temi sui quali le persone tendono a dare istintivamente un’immagine più aderente a quella che vuole la società. L’intervistatore non deve spingere a dare tali risposte, è molto meglio farsi raccontare quali sono le pratiche dell’intervistato (es. tema sostenibilità ambientale).
Domande “Delicate” sul Budget: per raccogliere dati concreti si usano domande proxy chiedendo, per esempio, domande dettagliate su consumi, sugli acquisti, sui regali fatti, vacanze fatte, ecc
CONSIGLI SU INTERVISTA QUALITATIVA
Consigli Generali:
• Dare Poche Spiegazioni Preliminari, solo il minimo che serve per tranquillizzare e introdurre l’argomento
• Non porre Domande “Leading” poiché indirizzano la risposta
• Le domande devono essere sempre del tipo “Mi parli di…”, “E se ora le dicessi che X cosa le viene in mente…”, ecc.
• Non chiedere MAI il Perché
• Incoraggiare a Continuare, esprimere Interesse (magari ripetendo le ultime parole dette)
• Usare le Pause per far Riflettere
• Alla fine, chiedere sempre “Ha qualcosa da aggiungere che non le ho chiesto?”
