Immagine e Identità della Donna come Consumatrice Flashcards
(11 cards)
DONNE AMERICANE SEGMENTO/TARGET PER LA PRIMA VOLTA
Nel 1929 Christine Frederick, esperta di economia domestica e di marketing, pubblicò negli Stati Uniti un libro che avrebbe fatto scuola e avrebbe insegnato come vendere i prodotti alle Donne:
“Selling Mrs. Consumer”. Dalla pubblicazione di questo libro, per la prima volta, le Donne iniziarono a essere considerate come un Segmento/Target.
DONNA COME CONSUMATRICE
L’immagine della Donna come Consumatrice è strettamente connessa ad un particolare momento storico nella Società Americana. Nel corso degli anni Venti le donne avevano occupato importanti ruoli di responsabilità nel mondo del lavoro. Avevano acquisito il Diritto di Voto e avevano prestato soccorso come volontarie durante la guerra.
L’Identificazione delle Donne con l’Atto di Acquisto e di Consumo era strettamente connessa alla convinzione che il consumo non fosse semplicemente un mero atto di acquisto ma avesse a che fare con lo Stile di Vita. Lo Shopping da semplice attività funzionale divenne un passatempo ed uno strumento per costruire la propria Identità Personale.
I Produttori e i Pubblicitari iniziarono a percepire le donne come “Decision Maker” all’interno della famiglia. Le Donne, infatti, decidevano quali alimenti, vestiti, elettrodomestici dovevano essere comprati per avere un adeguato stile di vita.
RIVISTE E MAGAZINES
Tale trasformazione fu aiutata dalla pubblicazione di Riviste e Magazine. Il layout, i colori, i contenuti, cercavano di sottolineare l’immagine della donna come consumatrice. Le Riviste e i Magazine offrivano un supporto informativo alle donne, che oltre alle pubblicità, offrivano degli articoli dettagliati dove venivano descritte le qualità e le caratteristiche dei prodotti in modo tale da rassicurare la donna nella scelta del prodotto da comprare
NUOVA SOCIETA’ AMERICANA
Gli Americani erano letteralmente impazziti per questa Nuova Società e le possibilità offerte dalle Nuove Tecnologie. “Domani” e “il Futuro” erano espressioni utilizzate nelle campagne pubblicitarie, per vendere un’aspirapolvere o un’automobile moderna.
Gli Americani ritenevano che acquistare e consumare fosse un loro dovere per dare il loro contributo alla costruzione dell’American way of life. Elizabeth Cohen ha definito questo periodo la Repubblica dei Consumi, dove il governo ed i produttori erano riusciti a convincere gli americani che “essere buoni cittadini significasse essere anche buoni consumatori”.
FAMIGLIA AMERICANA, PROPRIETA’ IMMOBILIARE, RUOLO DELLA DONNA
Il Governo americano costruisce l’idea della Tipica Famiglia Americana: famiglia americana a cui viene offerta la possibilità di acquistare una casa, che ama viaggiare e che nel fine settimana l’uomo si prende cura del giardino e la donna delle case. Questo era il Modello di Felicità proposto per la Middle-Class, nella quale la donna era rappresentata soprattutto come una Casalinga.
La Proprietà Immobiliare divenne un aspetto centrale nella costruzione di questa retorica.
La Proprietà passò dal 43,6% nel 1940 al 62% nel 1960. La Proprietà Immobiliare di una casa divenne un Segno Tangibile del Successo Sociale e di un Certo Stile di Vita.
All’interno della casa la Donna è Decision Maker. Il Contesto Americano offre alle donne la possibilità di migliorare la loro condizione da casalinghe grazie soprattutto alle Nuove Tecnologie (elettrodomestici). Dentro la Casa la Cucina e tutti i suoi oggetti divennero emblematici degli ideali della Società Americana.
SCIENTIFIC HOUSEKEEPING
Il Movimento chiamato “Scientific Housekeeping” si proponeva di definire il Nuovo Ruolo della Donna all’interno della casa e nel rapporto con le Nuove Tecnologie.
Enfasi sui concetti di Efficienza: era meglio acquistare prodotti già confezionati. L’acquisto ed il consumo consapevole di tali prodotti venivano descritti come Efficiente, Scientifico e Manageriale.
Se da una parte le Nuove Tecnologie offrivano la possibilità di svolgere vecchi lavori in modo nuovo e diverso dal passato, dall’altra parte la pubblicità di tali prodotti rafforzava i vecchi stereotipi sul ruolo della donna all’interno della famiglia: alla Donna viene fatto credere di essere la Manager della Famiglia.
CUCINA E ELETTRODOMESTICI IN USA
La Cucina diventa un simbolo del Modello Americano: infatti, durante la Cerimonia di Apertura della American National Exhibition a Mosca nel 1959, il vice presidente Nixon ed il leader sovietico Nikita Khrushchev discussero animatamente di Capitalismo e Comunismo nel bel mezzo di un set che ricreava l’ambiente di una tipica cucina americana (The Kitchen Debate).
L’Acquisto di Elettrodomestici forniva informazioni sul livello di reddito. Allo stesso tempo era un modo con cui le donne costruivano Capitale Culturale. L’Acquisto consapevole, per essere sempre al passo con i temi, era favorito dai Brand, dalla Pubblicità e dal Marketing. La scelta e la selezione attenta dei prodotti consentivano alle donne di costruire la propria identità come “Casalinghe Professioniste”.
ITALIANI NON ALL’ALTEZZA
Se negli Stati Uniti era ormai consolidata l’idea della stretta connessione tra Elettrodomestici, Modernità e Controllo Scientifico e Manageriale della vita domestica, l’Italia era molto più Arretrata.
Secondo certi gruppi di Intellettuali, come Pasolini, credevano che gli Italiani non fossero in grado di gestire, da soli, la relazione con la Società dei Consumi.
BENI DI CONSUMO DURANTE BOOM ECONOMICO IN ITA
Negli anni del Miracolo Economico i Beni di Consumo si diffusero velocemente, tanto che nel 1965:
• 49% degli italiani aveva un Televisore
• 55% degli italiani aveva un Frigorifero
• 35% degli italiani aveva una Macchina
Anche nel Contesto Italiano si cerca di creare la stessa retorica americana, ma in Italia è molto più complicato. Questo perché le Donne Italiane vivono in una situazione conflittuale: sono molto legate alla tradizione e ai modelli del passato, ma allo stesso tempo vorrebbero abbracciare la nuova società dei consumi.
PUBBLICITA’ E DONNE VS ELETTRODOMESTICI IN ITA
L’Obiettivo dei Pubblicitari fu quello di promuovere/costruire una nuova immagine della donna italiana come casalinga. Per fare ciò furono condotte molte Indagini di tipo Qualitativo.
Le Donne Italiane erano ancora fortemente ancorate al Passato e all’Idea del Risparmio. Il Marketing doveva insegnare alle donne come consumare e doveva associare al consumo l’idea della Costruzione della Personalità. Questa Resistenza Culturale aveva profonde radici psicologiche. Le Donne non sapevano come gestire la Tradizione e la Modernità ed erano incapaci di trovare un equilibrio tra la Gestione del Budget Familiare (Idea del Risparmio) e le Tentazioni del Consumo: le donne sono diventate il Target di diverse campagne pubblicitarie ma allo stesso tempo devono essere buone madri e casalinghe.
Dalle Analisi Qualitative emergeva che le donne italiane avevano paura dei Beni di Consumo e dei Prodotti di Marca. Venivano descritti come “finti, senza sapore, velenosi”. Le lavatrici erano addirittura paragonate al demonio: avrebbero danneggiato gli abiti così come lo facevano i detergenti.
Le Donne Italiane erano tipicamente massaie, devote alla casa e alla famiglia, conservatrici e contro ogni forma di innovazione. Avevano sempre cercato e trovato nella Famiglia il luogo del loro riconoscimento sociale come individui. Le Donne Italiane avevano paura di rompere i legami con le Tradizioni perché non sapevano come rapportarsi con il nuovo mondo dei consumi per costruire la personalità.
Le Pubblicità tentando di superare la paura delle donne nei confronti dei Beni di Consumo puntando sull’Approvazione Sociale (Famiglia e Amiche): le Donne possono ottenere l’approvazione sociale informandosi e leggendo riviste così da compiere la scelta migliore per sé stesse e per la propria famiglia. Il Consumo diviene quindi un’Attività di Empowerment in cui le donne potevano trovare un riconoscimento personale per le proprie capacità. Le Donne potevano compiere scelte indipendenti, rompendo legami con la tradizione patriarcale del passato.
NUOVA DONNA DI BARILLA E NUOVA IMMAGINE DI DONNA DA CREARE
La Nuova Donna di Barilla:
• Indipendente, Selettiva, Sicura di Sé, Emancipata;
• Non sembra neppure una casalinga. Era solitamente rappresentata da sola con il prodotto;
• Cucinare assume un nuovo significato: non è più solo un dovere ma può diventare qualcosa di personale, creativo e inusuale.
Quindi, anche nel Contesto Italiano si riesce a creare l’immagine della Donna come Consumatrice e dell’Idea per cui l’acquisto dei Prodotti di Consumo è un modo di costruire la propria Identità Personale, comunicare il proprio Status Socio-Economico, di comunicare il proprio Stile di Vita, facendo un’Attività di Empowerment.
