Consumo e Desiderio Flashcards
(11 cards)
DESIDERIO - DEFINIZIONE
Il Desiderio è Attrazione, Passione, Prodotti Irraggiungibili, ma anche Modelli di Mascolinità e/o Femminilità
DESIDERIO VS BISOGNO
Differenza tra Desiderio e Bisogno:
• Bisogni: legati alla Massimizzazione dell’Utilità e a Scelte di Razionalizzazione. Nascono quando i consumatori avvertono una Mancanza/Gap tra lo Stato Attuale e quello Ideale
• Desideri: legati ad una Moltitudine di Significati (esperienze edonistiche, acquisto, gioco, impulsivo, magia, passione, sogni, fantasie, sacralizzazione, ritualizzazione, trascendenza, miti)
Nota: il Marketing Non crea Bisogni, ma può creare Desideri!
I Bisogni e i Desideri sono 2 concetti Categoricamente Differenti:
• Bisogni: generati da una spinta Biologica e sorgono indipendentemente dal Contesto Sociale
• Desideri: generati da una spinta Psico-Sociale e Culturale e coesistono con l’Immaginazione, anzi essa rappresenta una Condizione Necessaria (Desiderio si svolge soprattutto nell’Attesa)
Il Bisogno di manifesta come una Tensione Fisica che genera uno stato di Disagio ed Inquietudine che, dopo che l’oggetto in grado di soddisfarlo è stato individuato e consumato, Cessa, per non manifestarsi più fino alla Prossima Tensione Fisica.
Il Desiderio ha radici meno materiali: l’individuo non desidera ciò che risulta oggettivamente necessario, ma ciò che lo seduce a livello mentale. Il Desiderio non dispone di un oggetto a questi connaturato, capace di per sé di soddisfarlo e, diversamente dal Bisogno, può essere soddisfatto in modo diversi.
Ma tra le alternative l’individuo sceglie un Oggetto Preciso sul quale riversare tutto il proprio desiderio e tale oggetto diventa nella sua mente Insostituibile: un Consumatore non vuole una macchina, ma quel preciso modello di macchina, di quel preciso colore, con precisi optional.
A fronte di una molteplicità di oggetti che potenzialmente potrebbero rappresentare l’Oggetto dei desideri di un individuo, egli ne elegge Uno Solo e solo quello sarà desiderato.
Quindi:
• con i Bisogni una volta che sono stati Soddisfatti, la Soddisfazione raggiunge il suo Massimo
• con i Desideri la pulsione è diversa, essi non hanno un limite, una volta che un desiderio è stato soddisfatto desideriamo qualcos’altro, questo perché al Piacere non c’è limite
(il consumatore, una volta che ha soddisfatto un proprio desiderio, ha bisogno di desiderare qualcos’altro)
COSA RAPPRESENTA L’OGGETTO DEL DESIDERIO E LATI OSCURI
Per il Consumatore l’Oggetto del Desiderio rappresenta:
• Una Passione “Fisica”, “Embodied” (Somatizzazione della Passione)
• La Materializzazione di un desiderio di Socializzazione (Relazionale/Mimesi/Gruppo)
• Desiderio di Diversità
Ma il Desiderio ha anche dei “Lati Oscuri”:
• Immoralità, Senso di Colpa, Pericolo
• Inaccessibilità, Distanza
CICLO DEL DESIDERIO
Il Ciclo del Desiderio di una persona avviene:
• Auto-Seduzione: il consumatore si fa sedurre da determinati oggetti
• Morale: essa può intervenire e condizionare alcune persone (differisce dalla Cultura)
• Speranza: alimentata fin quando la persona non ha ottenuto l’oggetto del desiderio
• Frustrazione: subentra qualora il consumatore non riuscisse a soddisfare il desiderio
MOMENTI DEL CICLO DEL DESIDERIO
Il Ciclo del Desiderio si sviluppa in 3 Momenti:
• Nascita del Desiderio: quando nasce il Desiderio il consumatore inizia a provare Piacere, tale Piacere è dato dall’Immaginazione, dal Sogno, dall’Attesa e dalla Speranza
• Acquisizione dell’Oggetto del Desiderio: tale Desiderio cresce sempre di più fino a raggiungere il suo Massimo nel momento in cui otteniamo l’Oggetto del Desiderio
• Nascita di un Nuovo Desiderio: una volta raggiunto l’oggetto del desiderio il Piacere, più o meno velocemente, inizia a Diminuire, dato che il Piacere è dato dall’Immaginazione e dalla Brama di ottenere tale oggetto. Per tale ragione i consumatori sono costantemente alla ricerca di Nuove Cose da Desiderare
VINCOLI AL CICLO DEL DESIDERIO
Il Ciclo del Desiderio si muove tra 2 Vincoli:
• Seduzione (Sensibilità): quanto facilmente/difficilmente i consumatori si lasciano sedurre
• Morale: pone dei limiti al desiderio dei consumatori
CICLO DEL DESIDERIO
: nel Processo le Forze Istituzionali (es. Pubblicità, Media, Influencer, ecc.) stimolano l’Immaginazione del consumatore e fanno nascere da una parte il Desiderio e dall’altra Speranza di ottenere, un giorno, l’Oggetto del desiderio. La Speranza va ad alimentare il Desiderio, più è Alta la Speranza di ottenere, un giorno, l’oggetto del desiderio, più il Desiderio appare concreto e più il Piacere per il consumatore è Alto (e viceversa). Qualora, infatti, la Speranza fosse Bassa potrebbe crearsi Frustrazione nel consumatore, che può alimentare la Speranza o può portare alla ricerca di un Nuovo Oggetto del Desiderio. Mentre nel momento in cui il consumatore riesce a Realizzare il proprio Desiderio esso va alla ricerca di un Nuovo Desiderio (Processo Continuo).
DESIDERIO NELLA PUBBLICITA’
Le Strategie Tradizionalmente usate nell’Advertising sono di 2 Tipologie e sono basate su Modalità Diverse nel trattare il Desiderio che può essere:
• Stimolato
• Soddisfatto dal Prodotto Pubblicizzato
PRODOTTO COME STIMOLO (DESIDERIO STIMOLATO)
In questa Strategia si crea un’equazione nella quale il Prodotto si inserisce in una relazione tra Uomo e Donna stimolando il Desiderio Reciproco (Attrazione Sessuale). La Pubblicità lavora sul fatto che senza il prodotto non ci sarebbe il Desiderio, ossia l’Attrazione Uomo-Donna. Lo Spettatore, immedesimandosi nella storia, viene motivato a “comprare” il prodotto anche solo Simbolicamente.
Nota: tale Strategia è stata usata soprattutto nel Passato, con delle strategie considerate ad oggi al limite del sessismo, per tale ragione oggi non sono così usate.
Esempi: Goldenpoint; “Antonio fa caldo” di Nestea; “Brava Giovanna Brava” di Fernovus Saratoga
PRODOTTO CHE SODDISFA (DESIDERIO SODDISFATTO DAL PRODOTTO)
In questa Strategia il Desiderio viene rappresentato metaforicamente da Simboli semioticamente legati al desiderio (es. fiamme, desiderio sessuale, ecc.) e il Prodotto viene indicato come Unico Oggetto in grado di Placarlo.
Esempi: “Ritorna alle origini del Desiderio” di Mercedes; “J’adore” di Dior; “Paradiso” di Lavazza; “Seduzione” di Fiat Abarth; Magnum
DIMENSIONE CULTURALE DEL DESIDERIO
Per usare la Leva del Desiderio in pubblicità è indispensabile tener conto delle Differenze Culturali. Le Culture nelle quali essa ha maggiore impatto sono quelle Europee ed Americane e quindi Efficaci in Paesi nei quali i consumatori sono esposti a pubblicità di queste culture.
