Etnografia

Question 1

ETNOGRAFIA - DEFINIZIONE

Answer 1

L’Etnografia è il metodo dell’antropologia culturale, definibile come la “Scienza della Cultura”, che con la Sociologia e la Psicologia Sociale è stata tradizionalmente considerata uno dei pilastri delle Scienze Sociali.

L’Etnografia studia i Modi di Pensiero, i Comportamenti Sociali nelle loro diverse modalità di espressione, peculiari di ogni Gruppo e Sottogruppo (Culture e Subculture).

Question 2

ETNOGRAFIA - APPLICAZIONE AL MARKETING

Answer 2

Applicazioni al Marketing:
•	Consumo Domestico, Rituali, ecc.
•	Shopping (Esperienziale e Non)
•	Relazione con i Prodotti (es. moda, cibo, high-tech)
•	Brand Loyalty e Brand Attachment
•	Diffusione delle Innovazioni
•	Pubblicità
•	Processi di Decisione Familiari
•	Place Attachment
•	Brand Communities (virtuali e non)
•	Cool Hunting

Question 3

FORME DI ETNOGRAFIA

Answer 3

• Partecipazione Attiva vs Osservazione
• Insider vs Outsider
• Soli vs Team di Ricerca
• Singola Osservazione vs Osservazioni Multiple
• Focalizzazione vs Ricerca Visione Olistica
• Etnografia degli Altri vs Auto-Etnografia

Question 4

ETNOGRAFIA - COME OSSERVARE

Answer 4

Caratteristiche:
• Prendere attentamente Nota di Tutto: azioni ed eventi quotidiani, interazioni tra le persone, conversazioni, comportamenti ripetuti o singolari, uso degli oggetti/strumenti nel tempo e nello spazio, ecc.
• È fondamentale usare Strumenti Meccanici di osservazioni (videocamere, macchine fotografiche) o prendere Appunti Meticolosi e dettagliati di ciò che si osserva.
• A volte è utile preparare delle Schede di Osservazione con annotazioni di ciò che va osservato
• Se l’Osservazione è Partecipata consente di provare in prima persona le esperienze e consente di valutare la spontaneità, i sentimenti, il coinvolgimento delle persone, non solo le parole pronunciate (e a cogliere sensazioni, sentimenti, pensieri difficilmente comunicabili a parole)
• Ricostruire attraverso Schemi, Flussi e Modelli Visivi ciò che si osserva. A volte è utile non solo per memorizzare ciò che si è osservato ma per capire la Logica sottostante le pratiche di consumo
• Gli Oggetti sono un po’ come degli indizi (es. passioni delle persone, vita della famiglia, cura, manie, passato, ricordi)
• Attenzione al rispetto delle Regole imposte dalla Privacy negli spazi pubblici (es. non è possibile filmare i clienti nei negozi)
• Se Non è possibile fare Osservazione Diretta si può chiedere alle persone di condividere ricordi o aspetti della loro quotidianità attraverso diverse forme di Materiali Visivi.
Gli Informant possono fornire Fotografie e Video delle pratiche quotidiane, istantanee del loro look abituale, preferito, foto ricordo, video delle vacanze, illustrare oggetti e brand preferiti e così via

All’Osservazione Pura si possono affiancare altre Modalità di Raccolta dei Dati (Triangolazione):
•	Tracking, Shadowing 
•	Interviste a Coppie
•	Cool Hunting 
•	Interviste in Profondità

Question 5

NETNOGRAFIA - DEFINIZIONE E LIMITI

Answer 5

La Netnografia è la ricerca Etnografica svolta Online. Essa può essere fatta sia tramite Strumenti di Ricerca Quantitativa (es. Machine Learning) sia Strumenti di Ricerca Qualitativi.

Rispetto all’Etnografia Tradizionale i Dati sono già Disponibili, quindi la Netnografia è:
• Meno Time Consuming e Meno Elaborata
• Non Intrusiva
• Meno Costosa

Limiti:
• Focus Esclusivo sulle Comunità Online
• Risultati Non Generalizzabili, per cui è necessaria le Triangolazione

Question 6

NETNOGRAFIA - PROCESSO

Answer 6

Il processo:

1. Inizio:
   a. identificare i forum appropriati alla research question
   b. apprendere il più possibile dei forum, dei gruppi e degli individui da studiare
2. Struttura  tipologie di forum online da analizzare:
   a. Board/newsgroup: focalizzati su prodotti, servizi o stili di vita (es. Sony Playstation board)
   b. Siti web indipendenti/Web rings su un tema particolare (es. epinions.com che si focalizza sullo scambio di opinioni di diversi prodotti/servizi tra consumatori)
   c. Lists/Listservs: liste di email unite da un tema in comune come arte, dieta, musica… (es. egroups.com)
   d. Chatrooms: possono aiutare ad ottenere nuovi insight, ma sono meno focalizzate rispetto gli altri tipi di forum online
   e. Gruppi di Facebook: utili perché uniti da interessi ma bisogna avere l’accesso
   f. Commenti vari a pagine Facebook di aziende/ pagine Instagram/
   g. Ecc.
3. Data Collection e Analisi  i post vengono scaricati e poi:
   a. Categorizzati
   b. Raccolti finché continuano ad emergere nuovi insight
   c. Accompagnati da proprie riflessioni/field notes per contestualizzare i vari post (emozioni, condizioni, contingenze, appunti su autore del post, …)

Question 7

COOL HUNTING

Answer 7

Il Cool Hunting è l’osservazione di come i Fenomeni Locali possano diventare Tendenze Globali. Attraverso l’uso di Fotografie i ricercatori raccolgono informazioni sugli stili delle persone,
le abitudini di consumo, le preferenze alimentari, le scelte culturali, i luoghi che frequentano,
le dinamiche della vita di città, il design, l’arte e tutto quello che diventa interessante per la costruzione del futuro. Un’Analisi Sistematica delle stesse consente di individuare Trend Emergenti