Chapitre 6 Flashcards
(26 cards)
Étapes de planification marketing
- Analyse de l’environnement internet/externe
- Définir les objectifs stratégiques
- Segmentation
- Ciblage
- Positionnement - Élaborer les stratégies marketing selon les 4P
- produits
- prix
- promotion
- place - Plan d’action et mise en œuvre des stratégies
- Évaluation du plan marketing
Fragmentation de marché
Les consommateurs se répartissent dans plusieurs groupes en fonction de leurs besoins et désirs distincts.
Marketing ciblé
Consiste à séparer les consommateurs par segment selon les caractéristiques des consommateurs, de choisir un ou plusieurs segments et de concentré l’offre de produit ou service qui vont répondre aux besoins du ou des segments choisis.
Défi de l’entreprise
Déterminer dans quel marché l’entreprise se situe et celui qu’elle devrait segmenter
Critères de segment de marché
- tous les membres ont des désirs et des besoins similaires
- les consommateurs ont des besoins assez distincts pour ne pas être attiré par d’autres offres du même produit
- le segment doit être assez large et le rester pour justifier le ciblage
- le segment est mesurable
- le segment est accessible
Objectifs (1) La segmentation
Consiste à diviser le marché de nombreux consommateurs en plus petits groupes en fonction d’une ou de plusieurs caractéristiques communes
Critère de segmentation
Diviser le marché en groupes homogènes mais avec des besoins et des préférences assez distinctes l’un par rapport aux autres
Types de segmentation
- Comportementale - en fonction des émotions perçu par le produit
- Psychographique - en fonction des attitudes, croyances, valeurs, style de vie et autres facteurs psychograhique.
- Démographique selon :
sexe
âge
revenu et classe sociale
cycle de vie familiale
Ethnicité
Géographie
Stratégie de segmentation comportementale
Par bénéfice (ou selon les valeurs) Selon l'utilisation Loi du 20/80 Approche de la longue traîne Occasion d'utilisation
VALS
Segmentation du marché en 8 groupes distincts selon les émotions de l’être humain (idéaux, expression, accomplissement).
Segmentation des marchés interentreprises
Comportement organisationnel
Psychographie Institutionnel
Démographie organisationnel
Objectifs (2) Le ciblage - 1. Évaluer le marché
Évaluer le marché:
5 éléments de segmentation
Segment doit être exploitable
L’entreprise doit être en mesure de répondre aux besoins du segment
- Créer un profil de segment
Doit décrire :
- les personnes comprises dans le segment
- ce qu’elles désirent et pourquoi
- ou et quand elles veulent se procurer le produit
- comment elles vont se procurer le produit
- comment elles vont l’utiliser
Marché cible
groupe sur lequel se concentre une organisation marketing lorsqu’elle veut créer un programme de commercialisation
- Choisir un ou plusieurs marchés cibles
Critères de choix des segments à cibler
- taille et croissance du segment
- analyse interne
- analyse externe
Stratégies de ciblage
- indifférencié : offre un produit dans un campagne publicitaire à un large éventail de personne
- différencié : offre un ou plusieurs produits à un groupe de clientèle distinct
- concentré : offre un ou plusieurs produits à un segment du marché en particulier
- marketing de créneau : offre un ou plusieurs produits à un segment de marché réduit
- personnalisé : adapte un produit particulier aux besoins des clients individuels
Objectifs (3) - Le positionnement
Offre un produit (biens ou service) qui répond aux besoins et attentes spécifiques sur le marché ciblé
Étapes du positionnement
- orientation stratégique :
- Différenciation
- Viabilité
- Personnalité de la marque
(1) Orientation stratégique
la manière dont l’entreprise compte livrer concurrence et créer un valeur pour la clientèle
Leadership produit (Orientation stratégique)
Offre des produits nouveaux, utile ou innovants (technologique) de façon continue. Mise sur la qualité, l’innovation, la performance ou les bénéfices.
Personnalisation (Orientation stratégique)
Création de solution sur mesure pour un segment de marché étroitement définis. Mise sur des aspects tels que :
- Émotions
- Valeurs
- Amusement ou plaisir
- Services personnalisés
- Expériences sensorielles
- Sécurité
Bénéfice produits (Orientation stratégique)
Stratégie mettant l’accent sur la rentabilité, l’efficacité et la facilité. Mise sur des aspects tels que valeurs, commodité et investissement de l’individuu en temps, efforts et énergie.
(2) Différenciation
Comment la création de valeur sera distinguées du concurrent et perçue comme étant supérieur par la clientèle :
- Concept de la marque : comment l’entreprise va différencier son produit
- Image de la marque
- Carte conceptuelle : positionne le produit par rapport au concurrent aux yeux des consommateurs
- Océan bleu : crée un nouveau marché et y définir les règles avant que les concurrents s’y lancent
- Carte de positionnement
(3) Viabilité
Le choix de l’orientation stratégique et de la base de différenciation vont dépendre de la capacité de l’entreprise à maintenir son positionnement face au concurrent.
