Lecture 2 Flashcards
(18 cards)
Wat is het centrale probleem voor merken op social media volgens Fournier & Avery
Merken zijn vaak ‘ongewenste gasten’ op sociale media, die oorspronkelijk bedoeld zijn voor mensen, niet voor merken.
Wat betekent ‘open source branding’ en noem een gevolg hiervan.
- Consumenten hebben mede-eigenaarschap over het merk, de controle over de merkcommunicatie verschuift van organisatie naar publiek. Eerder zond een merk iets uit via tv of print, nu niet meer. Het kan ook bijvoorbeeld zijn dat iemand een negatieve review geeft en deze kan viraal gaan, waardoor het merkimago wordt beïnvloed.
- Gevolg: organisaties verliezen controle over hun merkimago en moeten omgaan met kritiek, satire en parodieën.
Wat zijn de vier tijdperken van sociale media?
- The Age of Social Collective –> fans als merkambassadeurs. Er ontstaan gemeenschappen rondom merk.
- The Age of Transparency –> Alles is zichtbaar; eerlijkheid telt. Transparantie wordt geëist over bijvoorbeeld duurzaamheid en arbeidsomstandigheden.
- The Age of Criticism –> Iedereen kan publiekelijk kritiek leveren. Negatieve ervaringen kunnen worden gedeeld en viraal gaan.
- The Age of Parody –> Merken worden bespot of geparodieerd. Dit is moeilijk te beheersen want de content is niet in controle van het merk.
Wat is het Persuasion Knowledge Model (PKM)?
Model dat beschrijft hoe consumenten reclame herkennen, evalueren en daar op reageren als beschermingsmechanisme tegen beïnvloeding.
Content
Conceptual persuasion knowledge
Attitudinal persuasion knowledge
Percepties, houding, gedrag ontvanger
Wat zijn de drie soorten weerstandstrategieën van consumenten en geef voorbeelden) Franssen et al. 2015
- Avoidance (vermijden) –> reclame skippen of adblocker gebruiken
- Contesting (bestrijden) –> argumenten van de reclame in twijfel trekken, bestrijden van boodschap.
- Empowerment (zichzelf versterken) –> zich bevestigen in eigen keuzes, bv. via reviews (Attitudeversterking, sociale validatie, zelfbevestiging)
Welke drie stappen zijn er volgens het PKM?
- Herkennen van de boodschap als reclame
- Begrijpen van de persuasieve intentie (vormen van attitude t.o.v. poging tot beïnvloeding)
- Kritisch evalueren en mogelijk weerstand tonen (vormen van attitude t.o.v. merk)
Wat zijn de principes in social media omgeving?
- Path of Least Resistance –> volledige controle loslaten, ruimte geven aan consument.
- Playing their Game –> Merken passen zich aan de platformcultuur en gebruikersstijl (Netflix maakt memes en reageert informeel op Instagram.)
- Leveraging Web 2.0 –> Gebruikmaken van netwerkstructuur voor verspreiding en participatie
Welk typen influencers zijn er?
- Beroemdheden
- Niche-influencers
- Echte fans
Wat stelt de Source Credibility Theory?
De geloofwaardigheid van een boodschap hangt af van de bron: hoe geloofwaardiger de bron, hoe overtuigender de boodschap.
Wat bleek uit onderzoek van Peter Kerkhof (2011) over geloofwaardigheid?
- Journalist als bron werd geloofwaardiger gezien dan medewerker
- Te veel merkvermelding verlaagt geloofwaardigheid en overtuiging
- Layout (ING-magazine vs. Elsevier) maakte minder verschil
Wat is het belangrijkste doel van contentmarketing?
Niet alleen overtuigen, maar omgaan met weerstand en relaties opbouwen in een omgeving waar consumenten de controle hebben.
Hoe past dit bij moderne marketing?
Van ‘push’ naar ‘pull’: van overtuigen naar samenwerken met de consument.
Welke marketingstrategieën zijn er?
- Forced Exposure
De consument moet de reclame zien, zonder keuze (bijv. niet-skipbare video-advertenties)
⸻
- Branded Content
Reclame wordt verpakt als interessante of vermakelijke content, waardoor het minder als reclame aanvoelt.
⸻
- Viral & Word-of-Mouth (WOM) Marketing
De boodschap wordt gedeeld door gebruikers zelf, wat zorgt voor hogere geloofwaardigheid en lagere weerstand
⸻
- Two-Sided Advertising
Door ook nadelen te bemoemen komt de reclame eerlijker en minder manipulatief over
⸻
- Cognitive Depletion
Door hersenen te vermoeien (bijv. met veel prikkels), is de consument minder kritisch
⸻
- Distraction
Humor, muziek of visuele afleiding zorgen dat de consument zich niet volledig op de reclame concentreert.
⸻
- Safety Cues
Vertrouwenssignalen zoals keurmerken of experts wekken de geloofwaardigheid op.
⸻
- Self-Affirmation
De reclame benadrukt de persoonlijke waarden, waardoor mensen zich minder snel aangevallen voelen.
⸻
- Freedom (Reactance-reductie)
Door te benadrukken dat de consument vrij is om te kiezen, voelt het minder als dwang.
Vormspecifieke technieken:
- Influencer Marketing
De boodschap komt via een persoon die het publiek vertrouwt, wat overtuigender werkt dan een merk zelf.
⸻
- Native Advertising
De advertentie lijkt op gewone content van het platform, waardoor deze minder snel wordt afgewezen.
⸻
- Non-Branded Content
De content bevat geen merknaam, waardoor het niet wordt herkend als reclame en de weerstand laag blijft.
Wat zijn de 3 soorten influencers die ingezet kunnen worden?
- De bekendheid: bijvoorbeeld Kim Kardashian. Ze hebben een groot en stabiel publiek , maar Meestal niet echt een band met de producten die ze promoten. Bekendheden zijn duur en ook bestaat het risico dat de bekendheid negatief in het nieuws komt en bij een schandaal betrokken raakt. (Kanye West)
- De Niche Beïnvloeder: Deze influencer is een persoon die door hard werken een groot netwerk heeft opgebouwd. Dit zijn bv tech- , food- , fotografiebloggers die op Instagram of Pinterest hun eigen content maken en publiceren. Ze hebben vaak een slechte tot gemiddelde band met het product.
- De echte fan: Deze hebben geen overtuiging nodig. Deze influencers houden echt van het merk maar zijn erg moeilijk te vinden. Vaak praten ze vooral mond tot mond over het merk.
Verschillende influencers (en ook redenen om voor een specifieke influencer te kiezen):
Bekendheid
Voordelen: stabiel en groot publiek
Nadelen: duur, geen band met product, kans op negativiteit
Niche-beïnvloeder
Voordelen: autoriteit op 1 gebied, goede content, vrij veel volgers
Nadelen: vaak nauwelijks band met product en ook duur
Echte fan
Voordelen: oprecht, betrokken, hoeven ook geen vergoeding
Nadelen: moeilijk te vinden
Wat zijn de 4 types van de niche-beinvloeders?
Evangelist
Deze influencers willen vooral inspireren en daarna pas informeren. Ze hebben vaak een inspirerend
leven of bedrijf waaruit het publiek lering kan trekken.
Analytische expert
Deze influencers zijn intellectueel
onderbouwd en willen graag mensen
informeren. Ze hebben vooral een
educatief doel en hebben relatief weinig
conversaties met hun volgers.
Motivator
Deze influencers inspireren en verbinden, ze hebben vaak veel flair en zoeken contact met het
publiek vaak via een podium waar ze spreken.
Mentor
Deze influencers zijn ook intellectueel
onderbouwd maar hebben niet als doel
om educatief te zijn maar willen juist
inspireren. Deze influencers gaan actief gesprekken aan met hun volgers
Wat zijn drie verklaringen waarom mensen weerstand bieden tegen reclames?
Reactance theory houd in dat mensen een aangeboren verlangen hebben naar autonomie en vrijheid. Op het moment dat dit wordt bedreigd of beperkt ervaren mensen een psychologische
weerstand. Dus: Reclame probeert gedrag te beïnvloeden -> Kan voor weerstand zorgen
Status Quo houd in dat mensen geen zin hebben om te veranderen. Mensen zijn van nature gemotiveerd om hun bestaande overtuigingen en gedrag te handhaven. Verandering hierin impliceert een overgang naar het onbekende en dit is verlies van de controle. Dit leid tot weerstand.
Afkeer van bedrog houd in dat mensen niet voor de gek gehouden willen worden. Mensen hebben negatieve ervaringen met beinvloedingspogingen van reclames gehad. En zullen dus in het vervolg sceptischer staan tegenover reclames.
Beschrijf het ACE Model van Verlegh, Kirmanic en Smit (2015).
Beschrijft drie weerstandstrategieën die consumenten inzetten tegen beïnvloeding van advertenties
1) Avoidance (Vermijdingstrategie): Deze strategie gaat over het vermijden van de boodschappen op drie manieren:
i. Fysieke vermijding: Mensen lopen weg tijdens reclameblokken of slaan advertentie pagina’s over.
ii. Mechanische vermijding: Mensen gaan zappen of spoelen reclames door
iii. Cognitieve vermijding: Mensen negeren reclames of besteden geen aandacht eraan (banner blindness)
2) Contesting (Bestrijdingsstrategie): Het bestrijden van de boodschap, waarbij de consument de inhoud, bron of beïnvloeding van de reclame bestrijd. (bv denken dat reclamemakers altijd liegen)
3) Empowerment (Strategie van zelfversterking): Deze strategie gaat over het behouden van de eigen overtuigingen op drie manieren:
i. Attitudeversterking: Mensen formuleren argumenten die hun attitude versterken (Ik gebruik altijd Shampoo van Nivea en dat bevalt me)
ii. Sociale validatie: Mensen denken aan andere die hun mening delen (mn Moeder gebruikt altijd shampoo van Nivea en dat bevalt haar)
iii. Zelfbevestiging: Mensen herinneren zichzelf eraan dat niemand hun standpunten kan veranderen, hierdoor zijn ze meer zelfverzekerd en laten zich minder beïnvloeden.
Welke bevindingen zijn er over disclosures/sponsorvermeldingen?
Meta analysis: Drie belangrijke bevindingen
1) Sponsorvermeldingen verlagen attitudes en geloofwaardigheid, maar verhogen merkherkenning, persuasieve kennis en resistentie.
2) Het woord “advertising” effectiever in het verhogen van PKM (in vergelijking met andere vormen)
3) Effectiviteit bij kinderen en adolescenten niet consisteny aangetoond
