Lecture 2 Flashcards
(15 cards)
Wat is het centrale probleem voor merken op social media volgens Fournier & Avery
Merken zijn vaak ‘ongewenste gasten’ op sociale media, die oorspronkelijk bedoeld zijn voor mensen, niet voor merken.
Wat betekent ‘open source branding’ en noem een gevolg hiervan.
- Consumenten hebben mede-eigenaarschap over het merk, de controle over de merkcommunicatie verschuift van organisatie naar publiek. Eerder zond een merk iets uit via tv of print, nu niet meer. Het kan ook bijvoorbeeld zijn dat iemand een negatieve review geeft en deze kan viraal gaan, waardoor het merkimago wordt beïnvloed.
- Gevolg: organisaties verliezen controle over hun merkimago en moeten omgaan met kritiek, satire en parodieën.
Wat zijn de vier tijdperken van sociale media?
- The Age of Social Collective –> fans als merkambassadeurs. Er ontstaan gemeenschappen rondom merk.
- The Age of Transparency –> Alles is zichtbaar; eerlijkheid telt. Transparantie wordt geëist over bijvoorbeeld duurzaamheid en arbeidsomstandigheden.
- The Age of Criticism –> Iedereen kan publiekelijk kritiek leveren. Negatieve ervaringen kunnen worden gedeeld en viraal gaan.
- The Age of Parody –> Merken worden bespot of geparodieerd. Dit is moeilijk te beheersen want de content is niet in controle van het merk.
Wat is het Persuasion Knowledge Model (PKM)?
Model dat beschrijft hoe consumenten reclame herkennen, evalueren en daar op reageren als beschermingsmechanisme tegen beïnvloeding.
Content
Conceptual persuasion knowledge
Attitudinal persuasion knowledge
Percepties, houding, gedrag ontvanger
Wat zijn de drie soorten weerstandstrategieën van consumenten en geef voorbeelden)
- Avoidance (vermijden) –> reclame skippen of adblocker gebruiken
- Contesting (bestrijden) –> argumenten van de reclame in twijfel trekken, bestrijden van boodschap.
- Empowerment (zichzelf versterken) –> zich bevestigen in eigen keuzes, bv. via reviews (Attitudeversterking, sociale validatie, zelfbevestiging)
Welke drie stappen zijn er volgens het PKM?
- Herkennen van de boodschap als reclame
- Begrijpen van de persuasieve intentie (vormen van attitude t.o.v. poging tot beïnvloeding)
- Kritisch evalueren en mogelijk weerstand tonen (vormen van attitude t.o.v. merk)
Wat zijn de principes in social media omgeving?
- Path of Least Resistance –> volledige controle loslaten, ruimte geven aan consument.
- Playing their Game –> Merken passen zich aan de platformcultuur en gebruikersstijl (Netflix maakt memes en reageert informeel op Instagram.)
- Leveraging Web 2.0 –> Gebruikmaken van netwerkstructuur voor verspreiding en participatie
Welk typen influencers zijn er?
- Beroemdheden
- Niche-influencers
- Echte fans
Wat stelt de Source Credibility Theory?
De geloofwaardigheid van een boodschap hangt af van de bron: hoe geloofwaardiger de bron, hoe overtuigender de boodschap.
Wat bleek uit onderzoek van Peter Kerkhof (2011)?
- Journalist als bron werd geloofwaardiger gezien dan medewerker
- Te veel merkvermelding verlaagt geloofwaardigheid en overtuiging
- Layout (ING-magazine vs. Elsevier) maakte minder verschil
Wat is het belangrijkste doel van contentmarketing?
Niet alleen overtuigen, maar omgaan met weerstand en relaties opbouwen in een omgeving waar consumenten de controle hebben.
Hoe past dit bij moderne marketing?
Van ‘push’ naar ‘pull’: van overtuigen naar samenwerken met de consument.
Wat zijn de technieken om weerstand te verminderen en benoem de voor- en nadelen?
- Forced Exposure
- Voordeel:
Zekerheid dat de reclame wordt gezien; hoge zichtbaarheid (bv. YouTube pre-roll ads). - Nadeel:
Roept irritatie op; activeert juist weerstand en negatieve merkattitudes.
- Voordeel:
⸻
- Branded Content
- Voordeel:
Voelt als entertainment of informatie in plaats van reclame; verhoogt merkbetrokkenheid. - Nadeel:
Kan als misleidend overkomen als het merk verborgen blijft; effect minder goed meetbaar.
- Voordeel:
⸻
- Viral & Word-of-Mouth (WOM) Marketing
- Voordeel:
Authentiek en geloofwaardig; groot organisch bereik zonder hoge kosten. - Nadeel:
Moeilijk te voorspellen of controleren; risico op negatieve of ongewenste interpretaties.
- Voordeel:
⸻
- Two-Sided Advertising
- Voordeel:
Verhoogt geloofwaardigheid door eerlijkheid; verlaagt scepticisme. - Nadeel:
Het benoemen van nadelen kan negatieve indrukken oproepen of twijfel zaaien.
- Voordeel:
⸻
- Cognitive Depletion
- Voordeel:
Verlaagt kritische verwerking; boodschap kan gemakkelijker worden geaccepteerd. - Nadeel:
Kan als manipulatief overkomen; lage betrokkenheid en zwakke merkherinnering.
- Voordeel:
⸻
- Distraction
- Voordeel:
Positieve afleiding door humor of muziek verlaagt weerstand. - Nadeel:
Kernboodschap of merknaam kan ondergesneeuwd raken.
- Voordeel:
⸻
- Safety Cues
- Voordeel:
Verhoogt geloofwaardigheid via keurmerken, autoriteit of wetenschappelijke toon. - Nadeel:
Kan argwaan oproepen als het te veel wordt ingezet of niet onderbouwd is.
- Voordeel:
⸻
- Self-Affirmation
- Voordeel:
Bevestigt iemands identiteit of waarden; verlaagt weerstand tegen de boodschap. - Nadeel:
Moeilijk toe te passen in reclamecontext; kan onnatuurlijk of geforceerd aanvoelen.
- Voordeel:
⸻
- Freedom (Reactance-reductie)
- Voordeel:
Verlaagt weerstand door de consument het gevoel van keuzevrijheid te geven. - Nadeel:
Te vrijblijvende toon kan het overtuigingseffect ondermijnen.
- Voordeel:
Vormspecifieke technieken:
- Influencer Marketing
- Voordeel:
Authentiek en menselijk; influencers zijn vertrouwde bronnen voor hun volgers. - Nadeel:
Betaalde samenwerkingen kunnen geloofwaardigheid aantasten; niet elke influencer past bij elk merk.
- Voordeel:
⸻
- Native Advertising
- Voordeel:
Sluit naadloos aan bij redactionele context; wordt minder snel als reclame herkend. - Nadeel:
Kan als misleidend worden ervaren bij gebrek aan transparantie (sponsorvermelding verplicht).
- Voordeel:
⸻
- Non-Branded Content
- Voordeel:
Wordt zelden als reclame herkend; zeer geloofwaardig en weerstandarm. - Nadeel:
Lage merkherkenning; conversie is moeilijker te meten of te koppelen aan merk.
- Voordeel:
Wat zijn de 3 soorten influencers die ingezet kunnen worden?
- De bekendheid: bijvoorbeeld Kim Kardashian. Ze hebben een groot en stabiel publiek , maar Meestal niet echt een band met de producten die ze promoten. Bekendheden zijn duur en ook bestaat het risico dat de bekendheid negatief in het nieuws komt en bij een schandaal betrokken raakt. (Kanye West)
- De Niche Beïnvloeder: Deze influencer is een persoon die door hard werken een groot netwerk heeft opgebouwd. Dit zijn bv tech- , food- , fotografiebloggers die op Instagram of Pinterest hun eigen content maken en publiceren. Ze hebben vaak een slechte tot gemiddelde band met het product.
- De echte fan: Deze hebben geen overtuiging nodig. Deze influencers houden echt van het merk maar zijn erg moeilijk te vinden. Vaak praten ze vooral mond tot mond over het merk.
Wat zijn de 4 types van de niche-beinvloeders?
Archetype 1: Analytische expert
Deze influencers zijn intellectueel
onderbouwd en willen graag mensen
informeren. Ze hebben vooral een
educatief doel en hebben relatief weinig
conversaties met hun volgers.
Archetype 2: Mentor
Deze influencers zijn ook intellectueel
onderbouwd maar hebben niet als doel
om educatief te zijn maar willen juist
inspireren. Deze influencers gaan actief gesprekken aan met hun volgers
Archetype 3: Motivator
Deze influencers inspireren en verbinden, ze hebben vaak veel flair en zoeken contact met het
publiek vaak via een podium waar ze spreken.
Archetype 4: Evangelist
Deze influencers willen vooral inspireren en daarna pas informeren. Ze hebben vaak een inspirerend
leven of bedrijf waaruit het publiek lering kan trekken.
