2.10 - WERBEWIRKUNG Flashcards
1
Q
WERBEWIRKUNG
Werbewirkungsmodelle
- Fragestellungen
- Funktionen
A
Werbewirkungsmodelle
-
Fragestellungen:
- Wie & unter welchen Bedingungen erreicht Werbung ihr Werbeziel?
- Wie & warum erreichen Werbebotschaften Konsument*innen?
-
Funktionen:
- Erklärung: Entstehung von Werbewirkung: Je nach Situation/ Rezipient*in, einige Wirkungsebenen bedeutsamer
- Gestaltung: Ableitung von Gestaltungsempfehlungen: Möglichst ansprechende Werbung
-
Verwendung von Testmethoden:
- Bei Evaluation von Werbung immer Modell als theoretische Basis nutzen
- Je nach Modell, unterschiedl. Wirkfaktoren relevanter
-
Begründung von Werbezielen:
- Wahl des Modells geht mit eindeutigen Werbezielen einher
- Nicht nur Kauf, sondern auch Involvement, Markentreue, Einstellung
usw. entscheidend
2
Q
WERBEWIRKUNG
Stufenmodelle der Werbewirkung
- wie wird werbung gesehen?
- welche Modelle gibt es?
A
- Stufenmodelle sehen Werbung als Reiz, der bestimme Reaktion bei Rezipient*innen auslöst
-
AIDA-Modell
- These: Damit das klappt, muss Werbung…
- Aufmerksamkeit erzeugen (Attention)
- Interesse wecken (interest)
- Motive ansprechen (Desire)
- Handlung (Kauf) auslösen (Action)
- These: Damit das klappt, muss Werbung…
-
6-Stufen-Modell (Lavidge)
- Annahme: Werbewirkung resultiert aus sechs aufeinanderfolgenden Stufen
- Stufen müssen nacheinander durchlaufen werden
- Stufen: Aufmerksamkeit, Wissen, Sympathie, Präferenz, Überzeugung, Kauf
-
Ebenen der Wirksamkeit einer persuasiven Kommunikation (McGuire):
- Ziel der Werbung ist nicht einmaliger Kauf des Produkts, sondern Stabilisierung des (Kauf-)
3
Q
WERBEWIRKUNG
Hierarchie-von-Effekten-Modelle
- Ausgangsüberlegung
- Modell was das berücksichtigt (nur name)
A
-
Ausgangsüberlegung: Werbewirkung setzt sich aus drei Komponenten zusammen:
- Kognitive Komponenten: Aufmerksamkeit, Bewusstsein, Verstehen, Lernen
- Affektive Komponenten: Interesse, Bewertung, Einstellung, Gefühl
- Konative Komponenten: Verhaltensabsicht, Verhalten, Handlung
-
Involvement: Indiv., interner Zustand der Erregung/ Aktiviertheit eines Menschen
- Unterschiedl. Intensitität, Dauer & auf bestimmte Objekte gerichtet
- Geringes Involvement mit Werbung = Keine Auseinandersetzung damit
- Aber: Wenn wiederholt ➞ glaubhafter eingeschätzt - stärkerer Effekt bei geringerem Involvement
- Involvement des Rezipierenden bestimmt die Wirkung der Werbung
- Integriertes Werbewirkungsmodell (Smith & Swinyard, 1982)
4
Q
WERBEWIRKUNG
Hierarchie-von-Effekten-Modelle
- Modell was das berücksichtigt (mit Graphik)
A
- Integriertes Werbewirkungsmodell (Smith & Swinyard, 1982)
5
Q
WERBEWIRKUNG
Zwei-Prozess-Modelle
- Übersicht der Modelle
A
- Elaboration-Likelihood-Modell (ELM)
- Heuristisch-systematisches-Modell der Infoverarbeitung
6
Q
WERBEWIRKUNG
Zwei-Prozess-Modelle - Heuristisch-systematisches-Modell der Infoverarbeitung
- was ist es
- normalfall?
A
-
Heuristisch-systematisches-Modell der Infoverarbeitung
- Annahme: Zwei Arten der Infoverarbeitung
-
Systematische Infoverarbeitung: Analytische & an Verständigung orientierte Verarbeitung
- Rezipient*in versucht alle Infos zu erhalten & zu prüfen
-
Heuristische Infoverarbeitung: Verarbeitung von Info durch Anwendung einfacher Entscheidungsregeln/ Heuristiken
- Geringe kognitive Anstrengung für Rezipient*in
- Normalfall: Mischung aus beiden → Heuristische & systematische Infoverarbeitung ergänzen sich
7
Q
WERBEWIRKUNG
Zwei-Prozess-Modelle - Elaboration-Likelihood-Modell (ELM)
- Welche Merkmale tragen dazu bei das Einstellungen unterschiedlich stark wirken?
A
- Elaboration-Likelihood-Modell (ELM)
-
Kernannahme: Einstellungen können mehr/ weniger stark sein
- Dazu tragen Merkmale bei
8
Q
WERBEWIRKUNG
Zwei-Prozess-Modelle
- Elaboration-Likelihood-Modell (ELM)
A
-
Elaboration-Likelihood-Modell (ELM)
- Wirkkomponenten der Werbung variieren abhängig vom Involvement
- Involvement: Motivation, Fähigkeit & Gelegenheit der Rezipient*innen, sich mit Qualität eines Produktes auseinanderzusetzen
- Wirksame Aspekte der Werbebotschaft bei niedrigem Involvement: Expert*innenstatus, Beliebtheit & Attraktivität, nonverbales Verhalten, Glaubwürdigkeit & Anzahl der Argumente
-
Kernannahme: Einstellungen können mehr/ weniger stark sein
- Dazu tragen Merkmale bei wie in der Tabelle auf anderer Karte:
9
Q
WERBEWIRKUNG
Duales Vermittlungsmodell
- was
- graphik
A
-
Duale Vermittlungshypothese erfasst Rolle von Einstellungen zur Werbung
- Stimmt am besten mit vorliegenden Befunden überein
- Einschränkung: Auch vorherige Einstellungen zur Marke haben Einfluss auf Einstellung zur Werbung
- Weitere Modelle: Affekt-Transfer-Hypothese & Hypothese unabhängiger Einflüsse
10
Q
WERBEWIRKUNG
Rossiter-und-Percy-Modell
- annahme
- Klassifikation von Werbung
- graphik
A
-
Annahme: Werbung muss fünf Kommunikationseffekte haben, um zu wirken
- Kategoriebedürfnis: Produkt/ Dienstleistung ist nötig, um angestrebten, motivationalen Zustand zu erreichen
- Markenbekanntheit: Käufer*in kann Marke identifizieren, was Kauf ermöglicht
- Einstellung zur Marke: Käufer*in beurteilt Marke positiv, sie kann relevantes Motiv befriedigen
- Kaufabsicht: Käufer*in entwickelt Vorsatz, Marke zu kaufen
- Kauferleichterung: Gewissheit, dass es keine Kaufhinderungsgründe gibt
- Einstellung zur Marke besteht aus Überzeugungen, die Verknüpfungen zw. Marke & Kauf-/ Nutzungsmotiv herstellen
-
Informationelle & transformationelle Werbung
- Klassifikation von Werbebotschaften nach Umsetzung & Inhalt:
- Emotion: Unmittelbare, kurzzeitige, intensive Reaktionen auf Ereignisse
-
Stimmungen: Halten länger an als Emotionen & sind selten direkte Reaktionen auf
Ereignisse - Gefühle: Subjektive Komponente der Emotion
- Klassifikation von Werbebotschaften nach Umsetzung & Inhalt:
11
Q
WERBEWIRKUNG
Identifizierung & Messung von Emotionen
- Zwei Methoden zur Identifizierung:
A
- Zwei Methoden zur Identifizierung:
-
Bewusste Gefühle: Selbstbericht
- Verbale Beschreibungen: Auswertung anhand von Emotionstypologien (VPs können aus Pool von Emotionen wählen)
- Bildl. Wiedergabe: VPs ordnen sich anhand von Zeichnungen versch. Emotionsdimensionen zu
- Higher-order affective reaction (langsame emotionale Reaktion nach gedanklicher Aktivität) durch Selbstbericht messbar
-
Unbewusste Gefühle: Messung von körperl. Veränderungen, von denen auf Gefühle geschlossen
-
Methoden:
- Mimik: FACS Kodierschema/ Elektromyogramm (EMG)
-
Elektrodermale Aktivität (EDA): Messung von Arousal,
emotionale Tönung etc. - Herzrate: Indikator für Aufmerksamkeit & Aktiviertheit
-
Nachteile:
- Auswertung & Messung diffizil
- Interpretation nicht immer eindeutig
- Lower-order affective reaction (emotionale Reaktion ohne beeinflussende gedankliche Reaktion) durch körperl. Reaktion messbar
-
Methoden:
12
Q
A
13
Q
WERBEWIRKUNG
Emotionale Konditionierung
- was bedeutet es in diesem Kontext?
- Kann KK allein eine Werbewirkung erklären?
- Einfluss von was auf Einstellungen?
A
Emotionale Konditionierung
- Ähnlich KK nach Pawlow
- Vorher unbekannte Marke immer wieder mit positiven Reizen präsentiert
- Gefühle für gefühlsauslösendes Ereignis auf Marke übertragen
- Zuvor unbekannter Marke wird Bedeutung verliehen
- Bsp.:
-
Kann KK allein eine Werbewirkung erklären? – Nein, denn…
- Überschattung bei gleichzeitigem Auftreten mehrerer Reize
- Erfahrungen mit UCS hinderlich
- Erfahrungen mit CS bedeutsam
- UCS & CS können also als nicht zueinander passend erlebt werden
-
Einfluss von Gefühlen & Bewertungen auf Einstellungen
- Annahme: Bewertungen und Gefühle sagen Einstellung besser vorher als wenn einer der Faktoren nicht berücksichtigt wird
- *Begründung:** Keine positiven Gefühle bei Darbietung, wenn Marke schlecht bewertet
- Welcher der beiden Faktoren beeinflusst die Einstellung zur Marke stärker? -> nicht eindeutig beantwortbar
14
Q
WERBEWIRKUNG
Transformationelle Werbung
- Wirkung spezifischer Gefühle als Reaktionen auf Werbung:
A
-
Furcht:
-
Zwei Arten von Überzeugungsversuchen, die Menschen dazu bringen
sollen, sich/ andere vor Gefahren zu schützen:- Appell an Vernunft
- Erzeugen von Furcht vor negativen Folgen
- Verwendung: Kampagnen, die auf Verhaltensänderungen abzielen
- Erreichte Risikowahrnehmung hilft bei Intentionsbildung → Keine
direkte Verhaltensänderung -
Bsp.: Raucher*innen wissen, dass Rauchen gefährlich ist, hören aber
nicht sofort auf
-
Zwei Arten von Überzeugungsversuchen, die Menschen dazu bringen
-
Erotik:
- Meta-Analyse: Does sex sell?
- Anzeigen mit Sex Appeal werden besser erinnert als ohne
-
Kein signifikanter Effekt auf Erkennen & Erinnern von Marken,
sowie auf Einstellung zur Werbeanzeige - Männer bewerten sexy Werbung signifikant positiver
-
Minimaler negativer Effekt
- von sexy Werbung auf Markeneinstellung,
- kein Einfluss auf Kaufabsicht
-
Vampir-Effekt: Stark aktivierendes Bild „saugt“
- Aufmerksamkeit weg von eigentlicher Werbebotschaft
- Studie: Vergleich zweier Kampagnen für Kaffee → Bei schlichterer konnte Marke viel besser gemerkt werden
- Meta-Analyse: Does sex sell?
-
Humor:
-
Grundlegende Merkmale:
- Überraschung → Inkongruenz über Ausgang der humorvollen Erzählung
- Spielerische Leichtigkeit („playfulness“)
-
Schnelligkeit, mit der Inkongruenz zw. Erwartung & tatsächl.
Erlebnis aufgelöst werden kann
- Wirkung in Werbung:
-
Grundlegende Merkmale:
15
Q
WERBEWIRKUNG
Transformationelle Werbung
- Informationelle & transformationelle Motive:
A
16
Q
WERBEWIRKUNG
Transformationelle Werbung
- Gefühle als Motive:
A
-
Gefühle als Motive: Gefühle haben motivierende Kraft
- Aufsuchen von Ereignissen bei Assoziation mit angenehmem Gefühl
- Vermeidung von Ereignissen bei Assoziation mit negativen Gefühlen
- Weg, um angenehme Gefühle zu erleben/ unangenehme zu vermeiden, über Konsum von Produkten→„Gefühlsmanagement“
-
Einteilung von Produkten in 4 Kategorien auf 2 Dimensionen, zur Entscheidung über Eignung dieser zum Gefühlsmanagement
- Think vs. feel
- High vs. low involved
20
Q
WERBEWIRKUNG
Transformationelle Werbung
- graphik
A
21
Q
Klassifikation von Werbebotschaften nach _____ und ______
A
Klassifikation von Werbebotschaften nach Umsetzung und Inhalt
