Positioneringsskolen (Porter) Flashcards
(12 cards)
Hvad er formålet med en brancheanalyse?
- Identificere de konkurrencefaktorer, der påvirker en virksomheds
rentabilitet i en branche - Identificere virksomheder der konkurrerer inden for den pågældende branche og afdække deres strategier og markedsandele
- Klarlægge, hvilken betydning ændringer i branchens omgivelser har for rentabilitet (identificere muligheder og trusler)
- Vurdere rentabilitet i en branche og vælge en positioneringsstrategi, som matcher branchens struktur
Redegør for grundantagelserne
- Kun nogle positioner er attraktive – de som kan forsvares mod konkurrenter
- Strategier er generiske og identificerbare
- Markedet (konteksten) er økonomisk og konkurrencepræget
- Strategi handler om at vælge en generisk position på baggrund af en brancheanalyse
- Analytikere videregiver information til ledelsen, som tager en
beslutning - Strategier bliver formuleret i denne proces og derefter
implementeret - Industri struktur bestemmer strategisk position som igen sætter rammerne for org. struktur
Forklar kort om positioneringsskolen
positioneringsskolen bygger på mange af de samme principper/teorier som planlægnings- og designskolen, dog med
den radikale afvigelse: antallet af strategier er nu begrænset til generiske positioner, i modsætning til de nævnte
skolers unikt udformede strategier. Med positioneringsskolen fik strategisk tænkning mere ’indhold’, da strategierne
opfundet var mere kvantificerbare.
positioneringsskolen formål var at undersøge, hvordan man kunne kontrollere omgivelserne og have en langsigtet
planlægningshorisont. I denne skole lærte man at måle og veje en virksomheds succes gennem forståelsen af
markedsandel. Derfor var det strategien og ikke processen eller analysen der var essentielt.
positioneringsskolen argumenterer for, at strategier skal kunne modarbejde nuværende og fremtidige konkurrenter.
Forklar BCG growth-share matrix
BCG Growth-Share Matrix er en model udviklet af Boston Consulting Group, som hjælper virksomheder med at analysere deres forretningsområder eller produkter ud fra markedsvækst og markedsandel. Formålet er at prioritere ressourcer og investeringer.
Modellen opdeler forretninger i fire kategorier:
Stjerne
- Høj markedsvækst, høj markedsandel
- Kræver store investeringer, men har potentiale til at blive fremtidige cash cows
Cash Cows ( Malkekøer)
- Lav markedsvækst, høj markedsandel
- Genererer stabile og høje kontantstrømme.
- Skal “malkes” for at finansiere andre områder.
Question Marks ( Spørgsmålstegn)
- Høj markedsvækst, lav markedsandel
- Kræver investeringer for at vokse – men det er usikkert, om de bliver succeser.
- Beslutning: Investér eller afvikl.
Dogs ( Hunde)
- Lav markedsvækst, lav markedsandel
- Har lav indtjening og ringe fremtidsudsigter.
- Ofte kandidater til afvikling eller frasalg.
Forklar BCG Experience curve (PLC - kurve)
Forklarer hvilken stadie en virksomheds produkter går igennem
Introduktionsfasen
- Produktet bliver lanceret på markedet
- Prøver at skave “product awareness”
- Kræver store investeringer
Vækstfasen
- Stigende salg og profit (øger salg og opnår stordriftsfordele)
- Begynder at opstå konkurrence på markedet
- Virksomheden ønsker at udvikle branden og øge markedsandel
Modenhedsfasen
- Lav vækst og intensiv konkurrence
- Nye produkt modeller/ varianter introduceres for at differentiere sig
Nedgangsfasen
- Profitten falder
- Forbugere skifter til alternative goder (substitutter)
Forklar Porter’s five forces
Bruges til at analyse en branche
Kigger på de fem kræfter
- Truslen fra nye konkurrenter
- Truslen fra substituerende produkter
- Kundernes forhandlingsstyrke
- Leverandørernes forhandlingsstyrke
- konkurrencesituationen blandt eksisterende aktører
Forklar Porters generiske strategier
Dikterer at det er muligt at opnå konkurrencemæssige fordele på to forskellige måder:
- Lave omkostninger/priser
- Produktdifferentiering
Kan gøres til en smal eller bred målgruppe
- Omkostningslederskab (Cost Leadership)
- Bred målgruppe + lave omkostninger
- Virksomheden konkurrerer ved at have de laveste omkostninger i branchen og kan derfor tilbyde lave priser. - Differentiering (Differentiation)
- Bred målgruppe + unikt produkt
- Virksomheden tilbyder noget unikt (design, kvalitet, brand), der adskiller den fra konkurrenterne. - Omkostningsfokus (Cost Focus)
- Snæver målgruppe + lave omkostninger
- Virksomheden fokuserer på en niche og opnår omkostningsfordel inden for dette segment. - Differentieringsfokus (Differentiation Focus)
- Snæver målgruppe + unikt produkt
- Virksomheden tilbyder en unik løsning til et specifikt nichemarked.
Hvad mener Porter med “stuck in the middle”
Der er her tale om en virksomhed, som ikke har valgt en af de fire generiske strategier, men i stedet er “i mellem” forskellige.
Porter mener, at dette kan medfører at en virksomhed ikke når konkurrencemæssige fordele, hvorfor en virksomhed som udgangspunkt burde vælge en af de fire generiske strategier
Forklar Porters værdikæde
Porters værdikæde (Value Chain) er en model, som Michael Porter udviklede for at analysere, hvordan en virksomhed skaber værdi gennem sine aktiviteter — og hvor der kan opnås konkurrencefordele.
Primære aktiviteter (direkte værdiskabende):
Indgående logistik: Modtagelse og håndtering af råvarer
Produktion: Fremstilling eller levering af produktet
Udgående logistik: Lager og distribution til kunder
Marketing og salg: Salgsstrategi, reklame, prissætning
Service: Kundeservice, reparation, support
Støtteaktiviteter (understøtter de primære):
Virksomhedens infrastruktur: Ledelse, planlægning, økonomi
Menneskelige ressourcer: Rekruttering, uddannelse, medarbejderpleje
Teknologiudvikling: Innovation, IT-systemer, procesforbedringer
Indkøb: Anskaffelse af materialer og udstyr
Nævn kritikpunkterne til Porters modeller
- Porter’s modeller tager ikke hensyn til innovation, men har fokus på konkurrencefaktorerne i etablerede brancher og
åbne markeder. - Det antages at der skal være en hvis grad af stabilitet og at omgivelserne er forudsigelige.
- Virksomhedens omgivelser og dermed konkurrencefaktorerne kan ikke forklare virksomhedsheterogeniteten på
markedet, da hvert marked agerer forskelligt. - Det antages endvidere i Porter’s modeller, at der er klare mål og fuld information, deraf rationel beslutningstagen.
- Derudover antages det at strategisk vigtige ressourcer er identiske
imellem virksomheder
Nævn kritik af positioneringsskolen
- (Fortsat) Adskillelse af formulering og implementering
- Snævert fokus på det økonomiske og kvantificerbare
- Antagelsen om rationel beslutningstagen – klare mål og fuld information.
”Analyse fører til syntese” – man kan analysere sig frem til en strategi - Statiske modeller (ikke hensyn til innovation og kreativitet) med fokus på konkurrencefaktorer i etablerede brancher og åbne markeder med bias mod store virksomheder med stor magt (f.eks. luftfartsselskaber)
- Antagelsen om stabilitet – omgivelsernes forudsigelighed
- Et fokus på omgivelserne kan ikke forklare virksomhedsheterogenitet – bl.a.
forskelle i præstationer - Antagelsen om at strategisk vigtige ressourcer er identiske virksomheder
imellem
Forklar hvordan positioneringsskolen kan anvendes på trods af dens kritikpunkter?
Ligesom designskolen, så er det muligt at benytte teorien som grundlag for uarbejdelse af strategi. Anvendelsen af skolens modeller, giver et stærke empirisk grundlag for videre udarbejdelse af strategier.
Kan især bruges til at få en forståelse af branchen samt konkurrenceforholdene i denne.
