Cenotvorba – metody tvorby ceny, klíčové faktory cenotvorby, riziko při změně ceny, cenové strategie, reakce zákazníků na změny cen

Question 1

Metody stanovení ceny

Answer 1

a) Nákladově orientované ceny = (cena se stanovuje na základě našich nákladů, na co nejnižší hodnotu, nejde ale o dobrou strategii, nedá se dlouhodobě udržet)

b) Konkurenčně orientované ceny = (ceny stanovujme na základě
konkurenčních cen, abychom měli například konkurenční
výhodu, nebo abychom byli co nejlevnější na trhu)

c) Poptávkové orientované ceny = ceny se stanovují na základě poptávky a přání/potřeb zákazníků, co jsou ochotní zaplatit

d) Konkurzní a smluvní cena = ceny na základě smlouvy

Question 2

Faktory ovlivňující výši ceny

Answer 2

a) Vnitřní
- cíle firmy
- marketingové strategie
- náklady
b) Vnější
- typ trhu
- hospodářská situace země– např. inflace (zvýšení cenové hladiny za sledované období)
- hospodářská politika státu a legislativa (jiné daňové politiky, jiná legislativa v různých státech)
- konkurence
- poptávka

Question 3

Cenové strategie

Answer 3

1) Strategie vysoké ceny = Segment vyžaduje vysokou kvalitu produktu a není příliš citlivý na cenu

2) Strategie dobré hodnoty = Poměrně kvalitní produkt za nižší cenu, Pro segmenty, které požadují vyšší kvalitu, ale nejsou ochotni za ni platit. Nevýhoda je zda nižší zisková marže

3) Ekonomická strategie = Segmenty požadují nízké ceny a spokojí se s nízkou kvalitou

4) Penetrační strategie = Trh je citlivý na cenu a bariéry pro vstup konkurence jsou omezené, smyslem je co nejrychlejší penetrace trhu. Firma uvádí produkt na trh s nízkou cenu za doprovodu masivní marketingové kampaně.

5) Strategie sbírání smetany = Zejména pokud firma uvádí na trh inovaci, která bude po určitou dobu chráněna před
konkurencí nebo pokud má firma silnou značku

Question 4

reakce na změnu ceny

Answer 4

• Z ekonomického hlediska platí: snížení ceny -> zvýšení prodejů –
  poptávky
• To neplatí ale u luxusních produktů, zboží: Pokud jde o luxusnější
  produkty a sníží se u nich cena, spotřebitelé to budu vnímat
  negativně a přestanou tolik produkt kupovat, jelikož se budou
  domnívat, že produkt tím pádem není například tak kvalitní
  nebo je to fake. Naopak pokud u luxusních produktů zvýšíme
  cenu, tak se zvýší poptávka – prodeje, ale jen do určité hranice,
  nejde zvyšovat cenu do nekonečna.
• Dále platí zvýšení kvality -> zvýšení ceny: Pokud se zvýší – zlepší
  kvalita u produktu, tak to s sebou nese většinou zvýšení ceny.
  7
  Musí se ale rovnat vnímaná kvalita té skutečné. Ta kvalita musí
  adekvátně odpovídat té ceně.

Question 5

Rizika při změně ceny

Answer 5

Ztráta zákazníků: Zvláště při zdražení mohou zákazníci odejít ke konkurenci.
Vnímaná kvalita: Snížení ceny může vyvolat dojem horší kvality.
Cenová válka: Konkurence může reagovat snížením cen, což snižuje zisky všem.
Snížení zisku: I při poklesu cen nemusí nárůst prodeje kompenzovat nižší marži.
Poškození image značky: Časté změny mohou působit nespolehlivě.
Nespokojenost distribučních partnerů: Mohou očekávat kompenzace.