TEMA 13.1: EL DERECHO DE LA PUBLICIDAD Flashcards
(23 cards)
- La publicidad
INDICE
→ La actividad publicitaria:
→ Régimen jurídico de la publicidad privada:
→ Concepto de publicidad y sujetos (art 2 LGP y disposición adicional única LCD):
→ La publicidad ilícita:
→ Regulación de la publicidad comparativa
→ La actividad publicitaria
y def publicidad privada
- La publicidad en el derecho tiene un doble sentido: se puede referir a la publicidad legal con el RM y la publicidad privada (aqui se refiere a esta ultima)
- publicidad privada ⇒ actividad que desarrollan los actores económicos a través de la cual intentan promover o incrementar la producción de servicios ofrecidos en el mercado. Es una forma de comunicación.
→ Régimen jurídico de la publicidad privada: 2 aspectos
- Aspecto contractual
- Aspecto concurrencial:
→ Régimen jurídico de la publicidad privada: - Aspecto contractual
Primero comporta un aspecto contractual, a través de los contratos publicitarios. Lo que interesa es el estudio de los diferentes contratos publicitarios tipificados en el OJ y algunos contratos atípicos, así como los límites a la publicidad privada y normas supletorias. Estos contratos se estudian en derecho mercantil II.
→ Régimen jurídico de la publicidad privada: - Aspecto concurrencial
Está relacionado con la protección de los competidores en el mercado, con el derecho de la competencia. Este derecho tendía a proteger originariamente a los competidores en el mercado, pero a día de hoy tiende a garantizar unas óptimas condiciones de transparencia en el mercado. La publicidad es una actividad estrechamente relacionada con la competencia. Interesa al ordenamiento jurídico la protección de la transparencia y de los consumidores y la protección de ciertos valores que en algunos casos tienen nivel constitucional. Se trata de proteger los consumidores y los valores del mercado frente a la publicidad ilícita.
La publicidad era objeto de una doble regulación por parte del derecho privado hasta 2009:
- La publicidad empezó a regularse en el Estatuto Publicitario de 1964, que fue derogado por la Ley de 11 de noviembre de 1988 General de Publicidad.
- La Ley de Competencia Desleal: La publicidad es un medio idóneo para que se produzca ciertos actos de competencia desleal
- normas especiales
La publicidad era objeto de una doble regulación por parte del derecho privado hasta 2009:
que pasa ahora ?
En 2009, se produjo una modificación y unificación del régimen, la publicidad ilícita se combate mediantes las acciones (unificación del régimen). Para la publicidad desleal, se ejercen las acciones de la LCD (antes se podía elegir entre acciones de la LGP o LCD)
Publicidad ⇒
- Toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada,
- en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional,
- con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones.
- Aunque la actividad publicitaria es una actividad comercial, el artículo 2 LGP entiende que no se limita a la actividad comercial sino que puede ser también de otro tipo: “pública” (hay una actividad de las administraciones que es publicitaria y que se regula a través de estas leyes).
Agencias de publicidad ⇒
las personas naturales o jurídicas que se dediquen profesionalmente y de manera organizada a crear, preparar, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante
Medios de publicidad ⇒
las personas naturales o jurídicas, públicas o privadas, que, de manera habitual y organizada, se dediquen a la difusión de publicidad a través de los soportes o medios de comunicación social cuya titularidad ostenten.
Creativos publicitarios ⇒
son personas que pueden ser contratados o freelance que crean una obra de publicidad.
Destinatarios ⇒
Las personas a las que se dirija el mensaje publicitario o a las que éste alcance. NO son un sujeto de los contratos publicitarios que se contratan entre agencia, anunciante, medios de comunicación, sino que son los a quien se dirige el mensaje publicitarios
→ La publicidad ilícita
que tipo de regulacion en nuestro OJ
En nuestro OJ, hay ausencia del concepto legal de publicidad, no hay definición concreta/ categoría general de la publicidad ilícitas sino que hay enumeración tipológica de distintos tipos de conductas ilícitas (art 3 LGP):
→ La publicidad ilícita
supuestos
a) La publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución Española
b) La publicidad dirigida a menores incitando a la compra de un B o S, explotando su inexperiencia o credulidad,
c) La publicidad subliminal ⇒
d) Infractora de la normativa que regule la publicidad de determinados productos, bienes, actividades o servicios.
e) La publicidad engañosa, la publicidad desleal y la publicidad agresiva
a) La publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución Española
- especialmente a los que se refieren sus artículos 14, 18 y 20.4.
- anuncios que presenten a las mujeres de forma vejatoria,
- sobre uso del cuerpo o partes del cuerpo como mero objeto desvinculado del producto que se pretende promocionar,
- o asociación su imagen asociada a comportamientos estereotipados que vulneren los fundamentos de nuestro ordenamiento
b) La publicidad dirigida a menores incitando a la compra de un B o S, explotando su inexperiencia o credulidad,
o en la que aparezcan persuadiendo de la compra a padres o tutores, ni presentando a los niños en situaciones peligrosas sin justificación. No malentendidos sobre las características, su seguridad, capacidad para usarlo, daños que puede producir el producto.
c) La publicidad subliminal ⇒
concepto
la que mediante técnicas de producción de estímulos de intensidades fronterizas con los umbrales / límites de los sentidos o análogas, pueda actuar sobre el público destinatario sin ser conscientemente percibida (subminial tiene raiz de límite que significa umbral o borde).
c) La publicidad subliminal ⇒
origen
Su origen se encuentra en una publicidad de James Vicary “cine, palomitas, Coca Cola” que introducía en los intermedios de su película un anuncio subliminal.
d) Infractora de la normativa que regule la publicidad de determinados productos, bienes, actividades o servicios.
SOBRE:
- materiales o productos sanitarios y de aquellos otros sometidos a reglamentaciones técnico-sanitarias,
- así como la de los productos, bienes, actividades y servicios susceptibles de generar riesgos para la salud o seguridad de las personas o de su patrimonio,
- o se trate de publicidad sobre juegos de suerte, envite o azar o alcohol y tabaco
e) La publicidad engañosa, la publicidad desleal y la publicidad agresiva
- La publicidad engañosa, la publicidad desleal y la publicidad agresiva, que tendrán el carácter de actos de competencia desleal realizados mediante publicidad en los términos contemplados en la LCD.
- Sin embargo, se considera lícito la costumbre de hacer afirmaciones exageradas de la bunda de ciertos productos ofertadaos o respecta de las que no se pretenda una interpretación literal
→ Regulación de la publicidad comparativa:
- Es un tipo publicitario y puede constituir publicidad lícita o ilícita
- El artículo 10 LCD procede regular los requisitos que permiten la licitud de la publicidad comparativa:
→ Regulación de la publicidad comparativa:
REQ
- a) Los B o S comparados habrán de tener la misma finalidad o satisfacer las mismas necesidades.
- b) La comparación se realizará de modo objetivo entre una o más características esenciales, pertinentes, verificables y representativas de los bienes o servicios, entre las cuales podrá incluirse el precio
- c) En el supuesto de productos amparados por una denominación de origen o indicación geográfica, denominación específica o especialidad tradicional garantizada, la comparación sólo podrá efectuarse con otros productos de la misma denominación
- d) No podrán presentarse bienes o servicios como imitaciones o réplicas de otros a los que se aplique una marca o nombre comercial protegido
- e) La comparación no podrá contravenir lo establecido por los artículos 5, 7, 9, 12 y 20 en materia de actos de engaño, denigración y explotación de la reputación ajena.
