cap 10 - segmentazione targeting e posizionamento Flashcards
(19 cards)
segmenti di mercato
gruppi di potenziali clienti di un dato mercato che risultano omogenei al loro interno per tipologia di bisogni e per modalità di risposta agli stimoli di marketing
- in base ai risultati della segmentazione le imprese possono puntare ad una differenziazione delle leve del marketing mix o delle caratteristiche del prodotto
matrice prodotto-mercato
incrociando segmenti di mercato e le categorie di prodotto si ottiene una matrice utile a stimare le dimensioni del mercato (quanto è grande un mercato e quanto guadagno porta) e la sua rilevanza per l’impresa (quale priorità dare ad ogni segmento) → permette di associare i segmenti di mercato dei potenziali acquirenti ai prodotti offerti o alle azioni di marketing
- segmenti primari = segmenti di consumatori i cui benefici attesi sono coerenti con il marketing mix di un certo prodotto
- segmenti secondari = segmenti di consumatori interessati a una parte delle caratteristiche del prodotto ma che non costituiscono il target di elezione
MATRICE DI ANSOFF
> mercato attuale + prodotto attuale = penetrazione del mercato
> mercato attuale + nuovi prodotti = sviluppo del prodotto → nuovi prodotti per segmenti già serviti
> nuovi mercati + nuovi prodotti = diversificazione → nuovi prodotti per nuovi segmenti di mercato
> nuovi mercati + prodotto attuale = sviluppo del mercato → ricerca di nuovi segmenti di utenza per prodotti già esistenti
strategie di segmentazione
- marketing di massa = offrire una sola versione del prodotto a tutto il mercato (economie di scala)
- marketing segmentato = definizione di un insieme di prodotti differenziati per rispondere in modo più efficace alle preferenze dei diversi segmenti di consumatori
- marketing personalizzato = definizione di soluzioni su misura per ciascun consumatore
preferenze del mercato rispetto agli attributi
- preferenze omogenee = i gusti dei consumatori si concentrano intorno alla stessa combinazione di caratteristiche di prodotto
- preferenze agglomerate = i consumatori si dividono in gruppi che manifestano preferenze diverse per le possibili combinazioni
- preferenze diffuse = ogni consumatore ha gusti specifici
fasi della segmentazione
- suddividere i potenziali acquirenti in segmenti = determinare le variabili che consentono di suddividere il mercato in segmenti di mercato
- suddividere i prodotti in categorie = valutare l’approccio più utile per capire le caratteristiche del consumatore e l’utilizzo del prodotto
- sviluppare una matrice prodotto-mercato e stimare le dimensioni dei mercati
- selezionare i mercati obiettivo = selezione del target
- implementare le azioni di marketing per raggiungere i mercati obiettivo
criteri per verificare che la segmentazione sia realizzabile
- criterio della profittabilità = la segmentazione ha l’obiettivo finale di migliorare il presidio del mercato per ottenere profitti più alti
- criterio di omogeneità interna / eterogeneità esterna = la segmentazione deve portare ad individuare gruppi di individui omogenei al loro interno e diversi tra loro
- criterio di praticabilità delle strategie = effettiva possibilità di raggiungere un segmento con la strategia di marketing messa a punto
- criterio della profilazione = gli individui devono essere facilmente riconducibili al segmento di appartenenza
variabili come base di segmentazione dei consumatori
- variabili geografiche = area geografica e altri fattori ad essa correlati
- variabili psicografiche = stili di vita e personalità
- variabili socio-demografiche = sesso, età, nucleo familiare, reddito
- variabili comportamentali = caratteristiche del processo di consumo, benefici ricercati dal prodotto, occasioni d’uso
approcci alla segmentazione
- benefit e value segmentation = cosa può volere un consumatore → si parte da ciò che causa una certa propensione all’acquisto, si identificano gli stili di vita corrispondenti e si definiscono gli attributi che il prodotto potrebbe avere per essere desiderato dal segmento
- strumentalità del prodotto = che utilità viene attribuita al prodotto → si parte dall’uso prevalente di un prodotto, si risale ai benefici, ai valori e agli stili di vita, si ricollegano queste caratteristiche ai consumatori
criteri per la selezione del target
criteri per definire il grado di attrattività di ogni segmento per scegliere i mercati da servire
- criteri della dimensione = se il segmento possiede dimensioni adatte a garantire adeguati risultati economici
- criterio della crescita = tasso di sviluppo del segmento
- criterio della difendibilità = capacità dell’impresa di presidiare il mercato obiettivo
- criterio dell’accessibilità = misurazione dei costi logistici e di comunicazione che l’impresa deve sostenere per raggiungere il segmento
- criterio della coerenza = il mercato obiettivo deve essere coerente rispetto alle risorse possedute dall’azienda e ai suoi obiettivi
implementare le azioni di marketing per raggiungere i mercati obiettivo
- focalizzazione = focalizzazione su un mercato specifico con una specifica tipologia di prodotti
- specializzazione di prodotto = l’impresa si concentra su un mercato specifico con varie tipologie di prodotti
- specializzazione di mercato = l’impresa si concentra su un solo prodotto rivolgendosi a più segmenti di mercato
- specializzazione selettiva = l’impresa offre un prodotto diverso per ciascun segmento di mercato specifico → sviluppo di una value proposition specifica per ogni mercato
- copertura totale
posizionamento
decidere in che modo presentarsi ai potenziali clienti tenendo in considerazione il comportamento della concorrenza → posizione che il prodotto occupa nella mente dei consumatori rispetto a quelli dei concorrenti
due approcci di differenziazione dalla concorrenza
- di contrapposizione [ head to head ] = l’impresa punta allo stesso mercato obiettivo dei concorrenti con un prodotto simile, cercando di far percepire la propria offerta come migliore
- differenziale = l’impresa mira ad un segmento di mercato diverso, meno presidiato dalla concorrenza
differenziazione di valore per il consumatore
- posizionamento sulla base degli attributi caratteristici del prodotto = sottolineare la superiorità del prodotto rispetto ai concorrenti
- posizionamento per benefici attesi, problemi risolti o bisogni
- posizionamento per specifiche condizioni d’uso
- posizionamento per categorie di utilizzatori
- dissociazione dalla classe di prodotto
riposizionamento
il posizionamento non riflette una condizione stabile e duratura = nel tempo può cambiare o perdere di efficacia a seguito di azioni dell’impresa, della concorrenza o del cambiamento della domanda
mappe percettive o di posizionamento
sistema di assi in cui vengono riportate le percezioni dei consumatori circa le caratteristiche di prodotti o delle marche per identificare il posizionamento rispetto alla concorrenza → si pongono in contrapposizione due termini opposti in base alla categoria merceologica
potenziale di mercato
limite cui tende la domanda al crescere dell’investimento di marketing del settore in un dato ambiente = livello massimo di vendita se tutti i consumatori interessati a un prodotto lo acquistassero
- potenziale di vendita dell’impresa = limite a cui tende la domanda per l’impresa
previsione delle vendite
la determinazione della domanda per l’impresa si effettua tramite il processo di previsione delle vendite = livello atteso delle vendite aziendali dato un determinato piano di marketing e una specifica situazione di mercato
- valutazioni del decision maker = valutazione fatta dal management dell’ASA o dell’impresa in base alla propria esperienza → stima diretta
- ascolto delle antenne di marketing = indagini di mercato che coinvolgono clienti attuali e potenziali
- tecniche statistiche
tecniche statistiche per la previsione delle vendite
a. trend extrapolation = previsione basata sull’analisi delle serie storiche > andamento delle vendite nel tempo
b. estrapolazione lineare = stima basata sull’andamento degli anni precedenti
quota di vendita
obiettivo di fatturato assegnato alle ASA, alle linee di prodotto o al singolo agente di vendita come contributo al fatturato complessivo
- determinato questo livello si può fissare il budget di vendita = stima prudenziale delle vendite in volume che viene utilizzato per prendere decisioni coerenti
