cap 3 - piano di marketing

Question 1

tre macro fasi del piano di marketing

Answer 1

1. pianificazione = identificazione del campo di attività e delle linee guida, determinazione degli obiettivi e assegnazione dei compiti → il management definisce linee guida generali e ad ogni ASA sono attribuite risorse e obiettivi specifici
2. implementazione = decisioni e azioni necessarie ad attuare quanto pianificato tenendo conto di obiettivi e budget → definizione delle politiche di marketing mix
3. controllo = verificare che gli obiettivi prefissati siano stati raggiunti

Question 2

piano di marketing

Answer 2

progetto sviluppato dalla funzione marketing per raggiungere i consumatori utilizzando la combinazione delle quattro leve di marketing

a. piano di marketing a lungo termine = interessa un arco temporale tra i due e i cinque anni → redatto e gestito dai livelli manageriali con un contenuto generale che delinea gli orientamenti di fondo che servono da guida per i piani annuali
b. piano di marketing annuale = indicazioni specifiche circa gli obiettivi di marketing e le strategie per un determinato prodotto o linea di prodotti

Question 3

contenuto del piano di marketing

Answer 3

a. obiettivi di marketing e di prodotto
b. mercati obiettivo = le azioni di marketing devono essere tarate in base alle specifiche caratteristiche del mercato
c. punti di differenza = caratteristiche che distinguono il prodotto dalla concorrenza, proprietà uniche dei prodotti
d. posizionamento = percezioni che il consumatore ha del prodotto

Question 4

piano di marketing - fase di pianificazione

Answer 4

1. analisi situazionale = verifica del posizionamento attuale
   - analisi SWOT
2. focalizzazione prodotto-mercato e definizione degli obiettivi = decisione che si basa sulla segmentazione del mercato > divisione dei potenziali acquirenti in segmenti che presentano gli stessi bisogni e rispondono in modo simile alle sollecitazioni del mercato
3. programma di marketing = marketing mix

Question 5

strategia di marketing

Answer 5

mezzo attraverso il quale raggiungere l’obiettivo di marketing nel lungo periodo

≠ tattiche di marketing = decisioni di natura operativa prese per implementare il programma di marketing con successo → portata di breve periodo

Question 6

fase di implementazione

Answer 6

1. organizzazione della direzione marketing
   - definizioni di manager di linea e posizioni di linea
2. definire tempi e azioni = tabelle di marcia formali e diagramma di Gantt

Question 7

manager e posizioni di linea

Answer 7

a. manager di linea = hanno responsabilità gerarchiche di gestire e controllare le figure professionali dei responsabili di prodotto
b. posizioni di linea = si affiancano ai manager di linea collaborando con essi senza vincoli di subordinazione > indipendenza funzionale

Question 8

tipologie di raggruppamento operativo

Answer 8

la scelta di raggruppamento viene presa in base alla rilevanza del prodotto

a. raggruppamento funzionale = presidio generale delle ASA → si sovrappone ad un raggruppamento per linea di prodotto
b. raggruppamento per aree geografiche = ogni area è posta sotto la divisione di un capo area
c. raggruppamento per mercati = il criterio usato sono i vari tipi di clienti

Question 9

fase di controllo

Answer 9

1. divario di pianificazione = differenza tra proiezione della strategia da seguire e la proiezione dei risultati di un piano ancora in uso → obiettivo è colmare questo divario di pianificazione
2. microanalisi delle vendite = analisi dei risultati ottenuti rispetto alle diverse variabili al fine di valutare l’efficacia dei piani di marketing e i relativi punti di forza e di debolezza