cap 15 - strategie di definizione dei prezzi Flashcards
(15 cards)
prezzo di scrematura
[ skimming price ]
politica che prevede la fissazione di un prezzo elevato in un primo momento per sfruttare la maggiore disponibilità a pagare di alcuni consumatori = il prezzo si abbassa quando la loro domanda è soddisfatta per rispondere alla domanda di nuovi segmenti più sensibili al prezzo
strategia efficace quando
- vi è un numero sufficiente di potenziali clienti disposti ad acquistare il prodotto a un prezzo iniziale elevato
- vi sono barriere all’ingresso per i potenziali concorrenti = nessuno può offrire un prezzo più basso
- i clienti percepiscono il livello elevato di prezzo come indicatore di qualità
- non ci sono elevate economie di scala nella produzione = non si incorre in un aumento rilevante dei costi unitari
prezzo di penetrazione
[ penetration price ]
fissare un prezzo iniziale basso al fine di raggiungere velocemente quote di mercato elevate e sfruttare i vantaggi che tale posizione conferisce
strategia efficace quando
- molti segmenti del mercato sono sensibili al prezzo
- un prezzo iniziale basso scoraggia i concorrenti dall’entrare nel mercato
- elevate economie di scala spingono a raggiungere alti volumi di produzione
prezzo di prestigio
fissazione di un prezzo alto in modo che i consumatori attenti alla qualità e allo status siano attratti dal prodotto e lo acquistino → il prezzo rappresenta un criterio di scelta tanto importante che riducendolo la domanda diminuisce
price lining
definizione dei prezzi di una linea di prodotti per fasce in base alla variante = la scala dei prezzi è legata al modo in cui i prodotti sono percepiti più che alla quantità dei loro attributi
- a partire da uno stesso costo d’acquisto applicando ricarchi diversi
- a partire da diversi costi d’acquisto applicando ricarichi simili
prezzo psicologico
[ odd-even price ]
fissare il prezzo a pochi euro o centesimi al di sotto di una cifra intera con l’ipotesi che i consumatori percepiscano il prezzo come più vicino a una cifra inferiore
prezzo obiettivo
[ target pricing ]
i produttori stabiliscono quale prezzo i consumatori sarebbero disposti a pagare per un determinato prodotto = a ritroso viene poi definito il prezzo di cessione agli intermediari commerciali, tenendo in considerazione i ricarichi che praticheranno
bundle pricing
commercializzazione congiunta di due o più prodotti a un unico prezzo = i consumatori attribuiscono più valore all’insieme proposto e non alla somma dei singoli elementi che lo compongono
yield management
modalità di gestione di prezzi dei servizi finalizzata a massimizzare lo sfruttamento della capacità produttiva
orientamento al costo
il prezzo viene stabilito considerando i costi di produzione, distribuzione e vendita e aggiungendo a questi un ricarico sufficiente a coprire i costi generali e raggiungere un dato obiettivo di utile
a. markup standard = aggiunta di una percentuale fissa al costo di tutti gli articoli
b. metodo del cost-plus = aggiungere uno specifico importo al costo unitario totale di produzione di un bene o servizio
- percentuale = percentuale fissa del costo unitario totale
- a commissione fissa = applicato come valore assoluto
c. metodo basato sulle economie di scala e di apprendimento = l’impresa considera
- economie di scala = riduzione del costo medio di produzione al crescere della quantità prodotta
- economie di apprendimento = riduzione dei costi di produzione dovuta a maggiore esperienza accumulata nel tempo, in termini di riduzione degli sprechi di risorse e standardizzazione dei processi
orientamento al profitto
bilanciamento dei costi e dei ricavi
a. metodo del profitto obiettivo [ target profit pricing ] = specifico obiettivo annuale di profitto in relazione a un determinato volume di vendite
b. metodo del ROS obiettivo = finalizzato all’ottenimento di una certa percentuale di profitto per l’impresa rispetto al volume delle vendite [ profitto obiettivo / ricavo totale ]
c. metodo del ROI obiettivo = usato per fissare prezzi che permettano di raggiungere annualmente determinati obiettivi di utile sul capitale investito
orientamento alla concorrenza
i prezzi sono fissati in base alle azioni dei concorrenti
a. prezzo di consuetudine [ customary pricing ] = viene utilizzato per quei prodotti dove tradizione, l’utilizzo di un canale distributivo particolare o altri fattori competitivi non consentono libertà nel fissare il prezzo
b. metodo basato sul prezzo di mercato = il prezzo può essere fissato a un livello inferiore, uguale o superiore a quello corrente [ above - at - below market pricing ]
c. prezzo civetta [ loss leader pricing o traffic maker ] = prezzo di vendita di un prodotto da parte dei negozi al dettaglio al di sotto del prezzo abituale usato per attirare l’attenzione dei consumatori nel punto vendita nella speranza che acquistino altri prodotti
politica di prezzo flessibile
politica che prevede aggiustamenti continui del prezzo in base a caratteristiche di chi acquista il prodotto e al contesto
- clickstream = tecnologie informatiche che permettono al marketing di personalizzare il prezzo per ogni singolo cliente in base ai suoi comportamenti di acquisto
- bargaining = i venditori definiscono il prezzo effettivo attraverso una trattativa con l’acquirente
modifiche al prezzo finale o di listino
a. differenziazione = adeguare il prezzo a costi di produzione che variano nei diversi mercati serviti
b. discriminazione = sfruttare le differenze tra gruppi di consumatori con caratteristiche diverse per capacità o volontà di spesa al fine di aumentare i profitti
c. in risposta al potere negoziale di alcuni grandi acquirenti
abbuoni
variazioni del prezzo di listino concesse agli acquirenti che mettono in pratica un certo tipo di attività
a. abbuoni per permuta = riduzione di prezzo concessa quando la cessione di un prodotto usato rappresenta una parte del pagamento di un nuovo prodotto → non si riduce il prezzo di listino dal punto di vista formale
b. abbuoni promozionali = premi riconosciuti a clienti che aderiscono a specifiche iniziative
c. everyday low pricing = praticare lo stesso livello di prezzi per l’assortimento in modo continuativo così da offrire un livello di convenienza complessivo
variazioni del prezzo in base alle aree di mercato servite
variazioni del prezzo di listino su base geografica e localizzazione dei clienti = i prezzi dipendono dai costi di trasporto necessari
a. prezzo di origine uniforme = stesso prezzo di vendita e computo a parte dell’onere aggiuntivo relativo ai costi di trasporto
b. prezzo di consegna uniforme = l’impresa applica lo stesso sovrapprezzo per il trasporto a tutti i clienti in base ad uno stesso costo medio e non al costo di trasporto effettivo
