cap 6 - comportamento del consumatore

Question 1

comportamento

Answer 1

azioni che una persona compie quando utilizza prodotti e servizi = processi mentali e sociali che precedono e seguono tali azioni → dietro ogni acquisto esiste un processo decisionale d’acquisto
- l’esperienza del consumatore ha importanti conseguenze sul marketing = può influenzare la soddisfazione e il parlare in modo positivo di un’azienda

Question 2

fasi del processo decisionale d’acquisto

Answer 2

1. percezione del problema
2. ricerca di informazioni
3. analisi delle alternative
4. decisione d’acquisto
5. comportamento post acquisto

Question 3

percezione del problema

Answer 3

riconoscimento di una differenza tra una situazione ideale e quella reale che motiva all’azione
- il marketing può agire su questa fase con pubblicità e personale di vendita per stimolare la percezione del problema

Question 4

ricerca di informazioni

Answer 4

necessarie per individuare il prodotto più idoneo alla soluzione del problema percepito
a. ricerca interna = il consumatore fa riferimento ad esperienze già avute con altri prodotti → prodotti ad alta frequenza d’uso
b. ricerca esterna = il consumatore integra la ricerca di informazioni con fonti pubbliche e commerciali

Question 5

analisi delle alternative

Answer 5

viene fatto ordine tra le informazioni raccolte → criteri di valutazione = caratteristiche funzionali e simboliche utilizzate come parametri di confronto tra prodotti
- il marketing deve comprendere quali sono i criteri più rilevanti e modificare le caratteristiche del prodotto e della comunicazione per offrire il miglior value for money

Question 6

coinvolgimento

Answer 6

grado di attivazione emotiva e cognitiva del consumatore nel corso di un processo di acquisto dovuto al significato personale, economico e sociale che il consumatore attribuisce all’acquisto

Question 7

tipologie di problem solving

Answer 7

a. problem solving esteso = situazioni di acquisto a coinvolgimento elevato → il consumatore segue tutte le fasi del processo di acquisto e dedica molto tempo a ricercare informazioni esterne

b. problem solving limitato = l’acquisto riguarda un prodotto non particolarmente complesso ma non del tutto banalizzato → il consumatore concentra la sua attenzione su alcuni attributi del prodotto e si limita a ricercare informazioni tramite fonti personali

c. problem solving di routine = acquisto di prodotti a basso prezzo e acquistati di frequente → il consumatore non dedica molto tempo alla ricerca di informazioni esterne e alla valutazione delle alternative

Question 8

classificazione di Assael

Answer 8

classificazione delle tipologie di comportamento di acquisto che associa il livello di coinvolgimento [ basso - alto ] al gradi di differenziazione percepita tra le marche [ bassa - alta ]

a. comportamento d’acquisto complesso [ alto coinvolgimento - alta differenza percepita ] = processo caratterizzato da un apprendimento cognitivo complesso

b. ricerca della varietà [ alta differenza percepita - basso coinvolgimento ] = confronti per cercare qualcosa di nuovo

c. riduzione della dissonanza [ bassa differenza percepita - alto coinvolgimento ] = processo di acquisto rapido basato su convenzienza

d. routine [ basso coinvolgimento - bassa differenza percepita ] = processo di acquisto in cui è assente una vera fase di ricerca di informazioni e valutazione delle alternative

Question 9

inferenze situazionali

Answer 9

fattori che influenzano il processo di acquisto del consumatore

• fattore tempo = momento della giornata e tempo a disposizione
• ambiente sociale = persone presenti al momento dell’acquisto
• ambiente fisico = atmosfera del negozio
• finalità dell’acquisto = prodotto regalato o consumato
• situazione antecedente = elementi che precedono il modo in cui il consumatore affronta la scelta

Question 10

motivazione

Answer 10

forza che stimola un determinato comportamento in vista della soddisfazione di un determinato bisogno
- natura gerarchica dei bisogni = piramide di Maslow → dai bisogni fisiologici ai bisogni di autorealizzazione

Question 11

personalità

Answer 11

dimensione psicologica di un individuo che ne determina la regolarità di atteggiamenti e comportamenti in risposta a situazioni simili nel corso del tempo → per il marketing sono rilevanti perché portano ad esprimere diverse preferenze di consumo

Question 12

immagine di sè

Answer 12

costrutto psicologico dato dall’opinione che un individuo ha di se e da quella che ritiene che sia l’opinione degli altri nei suoi confronti → il marketing sfrutta la distanza tra immagine del sé ideale e reale

Question 13

processo di percezione selettiva

Answer 13

gli individui ottimizzano le proprie risorse di attenzione selezionando le informazioni a cui prestare attenzione
a. esposizione selettiva = gli individui prestano attenzione esclusivamente ai messaggi che giudicano in sintonia con i propri atteggiamenti
b. comprensione selettiva = interpretare informazioni in base ai propri atteggiamenti e convinzioni
c. memorizzazione selettiva = i consumatori non trattengono tutte le informazioni che ricevano → il marketing deve trovare il modo di favorire la memorizzazione delle caratteristiche dei prodotti che offrono

Question 14

apprendimento

Answer 14

processo psicologico e cognitivo risultante dalla reiterazione di un’esperienza = il comportamento è appreso e porta al consolidarsi delle abitudini

APPRENDIMENTO COMPORTAMENTALE
= processo con il quale si sviluppano risposte automatiche a situazioni che si ripetono nel tempo
a. generalizzazione dello stimolo = generalizzazione della risposta di fronte a stimoli simili
b. discriminazione dello stimolo = l’individuo è in grado di percepire le differenze tra gruppi di stimoli simili

APPRENDIMENTO COGNITIVO = creazione di connessioni tra idee e conseguenze del comportamento → le aziende influenzano questo apprendimento con un utilizzo ripetuto di una comunicazione pubblicitaria che crei una correlazione positiva tra marca e beneficio

Question 15

atteggiamento

Answer 15

disposizione dell’individuo a rispondere in modo favorevole o sfavorevole a un oggetto o a una classe di oggetti = sono acquisiti e determinati dai valori e dalle convinzioni di un individuo

Question 16

stile di vita

Answer 16

criterio psicografico di segmentazione = insieme di opinioni, interessi e atteggiamenti che caratterizzano l’individuo nel modo in cui si relaziona con l’ambiente
- motivati dagli ideali [ thinkers e believers ]
- motivati dalla realizzazione [ achievers e strivers ]
- motivati dall’espressione personale [ experiencers ]
- strivers
- innovators

Question 17

influenze socio-culturali

Answer 17

1. influenza personale [ leadership di opinione e passaparola ]
2. gruppo di riferimento [ gruppo di appartenenza, di aspirazione e di dissociazione ]
3. famiglia [ socializzazione al consumo ]
4. classe sociale
5. cultura