cap 16 - gestione del canali di marketing Flashcards
(17 cards)
canali distributivi
sono una leva di marketing per le imprese di produzione = modalità attraverso la quale raggiungere potenziali acquirenti
sono una fonte di valore per i consumatori = mezzo attraverso il quale soddisfare le proprie necessità di approvvigionamento e ottenere beni e servizi desiderati
intermediario
qualunque agente economico che contribuisce al trasferimento di beni e servizi tra il produttore e il mercato di utenti finali
- grossisti
- agenti e broker
- filiali e uffici del produttore
grossisti
aziende indipendenti che acquisiscono la proprietà della merce, la immagazzinano e la vendono ai clienti = il loro guadagno deriva dalla vendita della merce di cui diventano proprietari
a. grossisti a servizio completo
- grossisti generalisti o a linea completa = gestiscono un ampio assortimento di merce e svolgono tutte le funzioni di canale
-grossisti specializzati o a linea limitata = propongono una gamma ristretta di categorie di prodotto
b. grossisti a servizio limitato
- rack jobber = offrono beni che trattano in conto vendita ai dettaglianti > fatturano i prodotti esposti solo quando sono stati venduti
- truck jobber = magazzini di dimensioni ridotte da cui caricano i camion per la distribuzione ai dettaglianti
- drop shipper = acquisiscono un titolo di proprietà sulla merce che trattano ma non la gestiscono fisicamente > fanno spedire la merce direttamente dal produttore all’acquirente
- cash and carry = acquistano la merce ma vendono solo ad acquirenti che si recano nei loro punti vendita e provvedono in proprio al trasporto > prezzi contenuti a una clientela di piccoli negozianti e imprese
agenti e broker
intermediari che acquisiscono solo il diritto di gestire le trattative = il loro reddito deriva da provvigioni o commissioni pagate per i loro servizi
a. agenti
- agenti plurimandatari = operano per conto di diversi produttori su un territorio di cui hanno l’esclusiva
- agenti monomandatari = rappresentano un unico produttori e sono responsabili dell’intera funzione di marketing di quel produttore
b. broker = aziende o individui indipendenti la cui funzione principale è di far incontrare domanda e offerta senza avere un rapporto continuativo con l’acquirente o il venditore
filiali e uffici del produttore
parte integrante dell’impresa per cui svolgono attività di vendita all’ingrosso = queste funzioni vengono integrate quando non ci sono intermediari con caratteristiche adeguate, quando i clienti sono poco numerosi o quando il rapporto con essi è personalizzato
- filiale del produttore = gestisce il magazzino e svolge le funzioni di un grossista a servizio completo
- ufficio vendite del produttore = svolge solo una funzione di vendita (agenti e broker)
funzioni degli intermediari
- funzione transazionale = attività di acquisto e vendita > si fanno carico della proprietà di una scorta di merce e si assumono il rischio di non poterla collocare interamente sul mercato
- funzione logistica = assortimento, stoccaggio e distribuzione dei prodotti
- funzione di agevolazione = facilitano l’incontro tra domanda e offerta, aiutando i produttori a trasferire ai clienti l’informazione necessaria per valutare le caratteristiche dei loro prodotti
struttura del canale per i beni e i servizi di consumo finale
a. canale diretto = il produttore commercializza direttamente i prodotti = il consumatore si approvvigiona direttamente dal produttore
b. canale indiretto = tutte le tipologie di canali che prevedono l’intercessione di almeno un intermediario tra produttore e consumatore finale
+ dettagliante = un solo distributore al dettaglio per settori di beni di largo consumo con grandi imprese di distribuzione
+ grossista + dettagliante = garantire un livello di copertura del mercato alto per articoli a basso costo che vengono acquistati ad alta frequenza dai consumatori
+ agente + grossista + dettagliante = impiegato se il mercato è molto polverizzato, con la presenza di numerosi produttori e dettaglianti che rendono necessaria una rete di agenti i quali viene assegnata una certa area di mercato
struttura del canale per gli scambi tra imprese
i canali aziendali sono più corti = prevalenza del canale diretto o presenza di un solo livello di intermediazione
A. produttore > utente industriale = forza vendita propria con dipendenti che svolgono tutte le funzioni del canale → grandi acquirenti e prodotti che richiedono competenze tecniche specifiche
B. + distributore industriale = intermediario commerciale che si fa carico di funzioni di vendita, stoccaggio e consegna dellassortimento di prodotti
C. + agente = intermediario che rappresenta il produttore di fronte ai suoi clienti industriali
altre tipologie di canali
- canali di marketing elettronico = canali di vendita incentrati sulla rete come luogo di incontro tra domanda e offerta → interfaccia a basso costo per raggiungere direttamente i propri clienti senza coinvolgere gli intermediari tradizionali
- canali di direct marketing = canali di comunicazione e vendita che permettono all’impresa di svolgere tutto il processo di vendita interagendo direttamente con il consumatore senza ricorrere ad intermediari
[ es. vendita per corrispondenza, da catalogo, telemarketing ecc ] - distribuzione a duo o più canali = politica di distribuzione che prevede l’impiego di più canali in contemporanea → sfruttare al meglio le opportunità offerte da ciascuno dei canali ed evitare conflitti tra canali
==> marketing omnicanale
sistemi verticali di marketing
canali di distribuzione coordinati a livello centrale con l’obiettivo di permettere economie nella gestione e migliorare l’esecuzione delle politiche di marketing
a. sistemi aziendali = azienda che decide di svolgere direttamente tutte le fasi successive alla produzione e di commercializzare direttamente ciò che produce → controllo di tutte le fasi di distribuzione e maggior controllo sulle fonti di approvvigionamento
b. sistemi contrattuali = imprese di produzione e imprese di distribuzione indipendenti integrano i propri sforzi per raggiungere obiettivi simili a chi si avvale si sistemi aziendali
c. sistemi amministrati = le imprese si coordinano senza vincoli formali ma sulla base di rapporti di forza → un produttore potente influenza i distributori / un distributore potente influenza i produttori
sistemi contrattuali
- unioni volontarie = promosse da un grossista che lega a sé contrattualmente dei dettaglianti indipendenti di piccole dimensioni per standardizzare e coordinare le politiche di acquisto e la gestione del magazzino
- gruppi di acquisto = organizzazioni di piccole imprese commerciali al dettaglio indipendenti che costituiscono una centrale d’acquisto comune
- franchising = accordo tra un impresa che fornisce beni e servizi e una rete di imprese che svolgono le funzioni di commercializzazione dei prodotti ma rimanendo indipendenti
tipologie di franchising
- sistemi di franchising al dettaglio promossi dal produttore = il produttore espande la propria rete di vendita con negozi affiliati che non gestisce direttamente
- sistemi di franchising all’ingrosso sponsorizzati dal produttore = il produttore produce una parte del prodotto che vende a un grossista che completa il processo e si occupa della vendita
- sistemi di franchising al dettaglio di servizi = il franchisor non vende bene ma consente ai suoi franchisee di prestare un dato servizio che ha progettato
- sistemi di franchising di servizi = il franchisor consente di rendere un servizio con il suo marchio secondo linee guida da lui sviluppati
quale canali e quali intermediari offrono la migliore copertura del mercato obiettivo?
a. distribuzione intensiva = orientata alla massima copertura della rete di punti vendita possibile → beni e servizi banali
b. distribuzione esclusiva = limitare il numero dei punti vendita e localizzarli in aree strategiche → beni e servizi specializzati
c. distribuzione selettiva = numero ridotto di negozi per assicurare una buona copertura del mercato e un’alta qualità di servizio → beni di largo consumo
quale canale e quali intermediari soddisfano al meglio le esigenze di acquisto del mercato obiettivo?
- informazione = gli intermediari forniscono l’informazione con un grado di personalizzazione più o meno elevato
- facilità di reperimento = si definisce in relazione alla vicinanza e all’accessibilità di punto vendita, tempo necessario per svolgere l’acquisto
- varietà = riflette l’interesse degli acquirenti ad avere a disposizione un assortimento ampio o profondo
- servizi aggiuntivi
conflitto di canale
situazione di tensione tra due o più membri di un canale che si crea quando uno dei soggetti ritiene di essere penalizzato dai comportamenti messi in atto da un altro membro del canale
- conflitto verticale = ha luogo tra diversi livelli del canale → disintermediazione, ripartizione dei margini di profitto, vendita non curata in modo adeguato
- conflitto orizzontale = ha luogo tra intemediari allo stesso livello del canale
capitano di canale
membro a cui viene riconosciuta implicitamente o esplicitamente la competenza di coordinare, dirigere e supportare i processi della filiera a vantaggio di tutti i membri
- forza economica e contrattuale
- competenze tecniche e di mercato
- successo presso il consumatore finale
pratiche anticompetitive
prassi che limitano la concorrenza creando situazioni di monopolio = accordi che limitano la libertà della controparte
- accordi esclusivi = situazione in cui un fornitore chiede ai membri del canale di vendere solo i suoi prodotti o limita i distributori nel vendere i prodotti della concorrenza
- accordi vincolanti = situazioni in cui un fornitore impone a un cliente interessato a un certo prodotto di acquistare altri presenti nel suo portafoglio o di non acquistare prodotti di concorrenti
- rifiuto a trattare = anche se un fornitore ha diritto di scegliere gli intermediari
- restrizioni a rivendere = tentativo di un fornitore di accordarsi in merito a quali distributori possono rivendere i suoi prodotti e alle specifiche aree geografiche o territori in cui possono essere rivenduti
