cap 12 - gestione dei prodotti e delle marche Flashcards
(13 cards)
ciclo di vita del prodotto
fasi che un prodotto attraversa nel mercato dalla sua introduzione alla sua uscita
→ tempo I vendite
1. introduzione
2. crescita
3. maturità
4. declino
ciclo di vita del prodotto - introduzione
- le vendite aumentano lentamente = i consumatori devono avere il tempo di comprendere i benefici
- gli utili sono inizialmente negativi o molto contenuti = effetto degli elevati investimenti
- per il marketing è necessario creare consapevolezza dell’esistenza del nuovo prodotto attraverso la stimolazione della domanda primaria (nuovo prodotto per l’impresa e per l’intero mercato) e della domanda selettiva (se esistono dei concorrenti che hanno già introdotto prodotti simili)
- implementare strategie di prezzo di penetrazione o di scrematura
ciclo di vita del prodotto - fase di crescita
rapidi aumenti delle vendite per gli acquisti = via via che il prodotto si muove lungo il ciclo di vita la componente degli acquisti di prova si riduce e diventa più rilevante la componente degli acquisti ripetuti
- migliori risultati in termini di redditività = marketing finalizzato allo stimolo della domanda selettiva per rendere esplicite le differenze tra il proprio brand e i concorrenti
- differenziazione del prodotto (verticale o orizzontale)
ciclo di vita del prodotto - fase di maturità
rallentamento del tasso di crescita delle vendite del settore che determina la riduzione dei margini di profitto = crescita della concentrazione del mercato
- marketing indirizzato al mantenimento della quota di mercato = awareness e goodwill
- per il prodotto si sfruttano le possibilità di differenziazione (verticale o orizzontale) per trovare nuovi acquirenti
ciclo di vita del prodotto - fase di declino
andamento decrescente delle vendite e riduzione della redditività
a. rilancio = rinnovamento del posizionamento di un prodotto e del suo marketing mix → se le opportunità che ancora esistono giustificano un nuovo investimento
b. mietitura = mantenimento del prodotto per un periodo limitato riducendo al massimo le risorse dedicate → se si soddisfa ancora un piccolo target
c. eliminazione = non si vedono possibilità di rilancio e una mietitura non garantisce una redditività sufficiente
durata del ciclo di vita del prodotto
non è uguale per tutti i prodotti = il suo svolgimento dipende da intensità competitiva e pressione pubblicitaria, che favoriscono un’accelerazione del ciclo di vita + investimenti in ricerca e sviluppo + cambiamento tecnologico
forma del ciclo di vita del prodotto
a. prodotto ad alto apprendimento = bene che richiede un periodo di introduzione prolungato in quanto richiede una formazione significativa del cliente
b. prodotto a basso apprendimento = le vendite crescono rapidamente perché non sono richiesti particolari sforzi di adeguamento da parte dei consumatori e i benefici sono immediatamente comprensibili
- possono essere facilmente imitati dai concorrenti = ampliare rapidamente la linea distributiva per far si che i punti vendita non assortiscano una marca parzialmente simile
c. prodotto di moda = ciclo di vita di durata più breve ma con più opportunità di rilancio → ritorno di interesse dei consumatori grazie a politiche di posizionamento
d. prodotto meteora = repentina crescita delle vendite a cui segue un declino altrettanto rapido
velocità di adozione del prodotto
l’andamento del ciclo di vita di un prodotto dipende dalla rapidità con cui essi vengono adottati dai consumatori = diffusione dell’innovazione
- innovatori = disposti a provare per primi il nuovo prodotto
- early adopter = primi ad adottare il prodotto seguendo gli opinion leader
- maggioranza anticipatrice (34%)
- maggioranza ritardataria (34%)
- ritardatari (16%)
fattori che influenzano sulla diffusione dell’innovazione
- barriere all’uso = il prodotto non è compatibile con le abitudini esistenti
- barriere di valore = il prodotto non offre incentivi al cambiamento
- barriere di rischio = sociale, economico o fisico
- barriere psicologiche = differenze culturali o di immagine
gestione del prodotto durante la sua vita utile
- modifica del prodotto
- modifica del mercato = cercare di ampliare il target, spingere i consumatori abituali ad aumentare l’utilizzo del prodotto e creare nuove situazioni d’uso
- riposizionamento del prodotto
- modificare il valore offerto (trading up o trading down)
- reazione al riposizionamento di un concorrente = riguardagnare un’identità specifica per la propria offerta
- ingresso in un nuovo mercato
- cogliere nuove tendenze in atto = allinearsi alle nuove esigenze dei consumatori
branding
insieme delle logiche di gestione e delle attività finalizzate alla costruzione e alla promozione di un brand = la marca ha il ruolo centrale di aiutare il consumatore a memorizzare l’informazione per rendere più efficiente il suo processo di scelta
brand equity
valore aggiunto che una determinata marca conferisce ad un prodotto oltre ai suoi benefici funzionali = questo da un vantaggio competitivo e un vantaggio di prezzo
- sviluppo della brand awareness per stabilire una connessione tra marca e categoria di prodotti
- costruzione del senso della marca = cosa la marca rappresenta e qual è la sua missione
- suscitare reazioni positive
- creare empatia tra consumatore e marca
strategie di branding
- strategia monomarca = uso della stessa marca per più prodotti appartenenti ad una stessa categoria o a categorie diverse → estendere un vissuto positivo dei consumatori ad altri prodotti
[ line extension - brand extension - sub branding - co branding ] - strategia multimarca = a ciascun prodotto o linea di prodotto viene attribuita una marca diversa → ogni brand può essere specifico per il suo pubblico
MA costi elevati per promozione di ciascuna marca - private branding = marche possedute da imprese di distribuzione sotto cui sono commercializzati prodotti in concorrenza con quelli delle marche industriali → beni offerti esclusivamente nella rete di vendita del distributori titolari
