Lektion 1.1

Question 1

Was versteht man unter einer Marke gemäß §3 Abs. 1 MarkenG?

Answer 1

Laut §3 Abs. 1 des Markengesetzes (MarkenG) sind Marken alle Zeichen, insbesondere Wörter, einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen oder Farben, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.

Question 2

Wie definiert Esch (2018) den Begriff Marke?

Answer 2

Nach Esch (2018) ist eine Marke ein in den Köpfen der Menschen verankertes Vorstellungsbild von einem Produkt, einer Dienstleistung oder einem Unternehmen. Marken erfüllen Identifikations- und Differenzierungsfunktionen und bestehen aus einem Bündel von Assoziationen wie Emotionen, Bildern, Erfahrungen und Nutzungskontexten.

Question 3

Nenne und erläutere die zwei zentralen Bestandteile des Markenwissens.

Answer 3

1. Markenimage:
   Die Gesamtheit aller Assoziationen, die Konsument:innen mit einer Marke verbinden (z. B. Apple = Innovation, Design, Qualität).
2. Markenbekanntheit:
   Die Fähigkeit der Konsument:innen, sich an eine Marke zu erinnern (Recall) oder sie wiederzuerkennen (Recognition).
   Beispiel: Die goldenen Bögen von McDonald’s sind weltweit wiedererkennbar.

Question 4

Welche drei zentralen Funktionen haben Marken für Konsumenten?

Answer 4

1. Informationseffizienz:
   Marken erleichtern die Produktauswahl und sparen Zeit bei Entscheidungen.
2. Risikoreduktion:
   Marken schaffen Vertrauen in die gleichbleibende Qualität und reduzieren Unsicherheit beim Kauf.
3. Ideeller Nutzen:
   Marken ermöglichen Selbstdarstellung, Statusgewinn und Identifikation, besonders bei Luxusprodukten wie Rolex oder Louis Vuitton.

Question 5

Welche Vorteile bieten Marken aus Unternehmenssicht (verhaltensorientierte Perspektive)?

Answer 5

• Marken steigern die Kaufwahrscheinlichkeit und sorgen für höhere Umsätze.

• Sie ermöglichen Preisaufschläge (Preispremium).

• Die Kundenbindung steigt, was die Akquisitionskosten senkt.

• Sie sichern stabile Einnahmen und reduzieren Preissensibilität.

Question 6

Wie wird der Markenwert aus ökonomischer Perspektive definiert?

Answer 6

Der Markenwert ist der Barwert zukünftiger Einzahlungsüberschüsse, die direkt auf die Marke zurückzuführen sind.
Er beeinflusst auch Börsenkurse, wie das Beispiel Facebook zeigt, das vor dem Börsengang trotz geringer Gewinne hoch bewertet wurde.

Question 7

Nenne die drei wertvollsten Marken laut Interbrand Ranking 2023 und ihre Markenwerte.

Answer 7

1. Apple – 502,68 Mrd. USD
2. Microsoft – 316,66 Mrd. USD
3. Amazon – 276,93 Mrd. USD

Question 8

Was versteht man unter Markenarchitektur? Nenne ein Beispiel.

Answer 8

Markenarchitektur ist die strategische Strukturierung und Beziehung aller Marken eines Unternehmens.

Beispiel: Amazon nutzt eine starke Dachmarke (Amazon) und erweitert diese durch Untermarken wie Amazon Prime und Amazon Web Services (AWS).

Question 9

Erläutere vier Sonderformen der Markenführung mit Beispielen.

Answer 9

1. Employer Branding:
   Unternehmen positionieren sich als attraktive Arbeitgeber (z. B. Google).
2. Personal Branding:
   Einzelpersonen werden selbst zur Marke (z. B. Cristiano Ronaldo, Taylor Swift).
3. Handelsmarken:
   Eigenmarken des Handels, z. B. ja! (Rewe), AldiTalk.
4. Ingredient Branding:
   Markenbestandteile, die in Endprodukten vorkommen (z. B. Gore-Tex, Dolby).