Lektion 3.3 Flashcards
(14 cards)
Warum ist Markenpositionierung in der globalisierten Welt besonders wichtig?
Weil Globalisierung und Digitalisierung den Wettbewerb verschärfen und es schwieriger machen, sich abzugrenzen.
→ Ziel der Positionierung ist es, die Marke klar und dauerhaft im Kopf der Zielgruppe zu verankern und sie vom Wettbewerb zu differenzieren – ohne die Kohärenz im Markenportfolio zu verlieren.
Welche vier Kernfragen der Markenpositionierung nennt Esch (2018)?
- Was macht unsere Marke besonders?
- Welche Bedürfnisse der Zielgruppe erfüllt sie?
- Wie grenzen wir uns vom Wettbewerb ab?
- Wie sichern wir die Positionierung langfristig?
Was sind Perceptual Maps und welche strategischen Ansätze lassen sich daraus ableiten?
Perceptual Maps sind visuelle Wahrnehmungsräume, in denen Marken aus Konsumentensicht positioniert werden.
Wichtig sind subjektive Eigenschaften (nicht objektive Merkmale).
→ Zwei Strategien:
• Points-of-Difference (POD): differenzierende Merkmale
• Points-of-Parity (POP): Basismerkmale, die mit Wettbewerbern geteilt werden
Welche Rolle spielt das Involvement bei der Wahl der Positionierungsstrategie?
Das Involvement beschreibt das Ausmaß des Engagements, mit dem sich Konsument:innen mit einer Marke auseinandersetzen. Es kann sowohl kognitiv (rational) als auch emotional (gefühlsbezogen) sein. Je nach Kombination ergeben sich vier Positionierungsstrategien:
• Hohes kognitives und hohes emotionales Involvement:
→ Hier eignet sich eine gemischte Positionierung, die sowohl funktionale als auch emotionale Aspekte betont.
→ Beispiel: BMW – verbindet Technik & Fahrspaß.
• Niedriges kognitives, aber hohes emotionales Involvement:
→ In diesem Fall spricht eine erlebnisorientierte Positionierung an, die auf Gefühle und Sinneseindrücke zielt.
→ Beispiel: Lush – steht für sinnliche Erlebnisse.
• Hohes kognitives, aber niedriges emotionales Involvement:
→ Es empfiehlt sich eine sachorientierte Positionierung, die vor allem rationale Produktvorteile kommuniziert.
→ Beispiel: Geox – „Der Schuh, der atmet.“
• Niedriges kognitives und niedriges emotionales Involvement:
→ Hier funktioniert eine aktualitätsbezogene Positionierung, die sich regelmäßig durch neue Angebote oder Aktionen in Erinnerung bringt.
→ Beispiel: Wrigley’s oder Tchibo – häufig wechselnde Sortimente.
Welche Positionierungsstrategien gibt es je nach Unternehmensziel?
- Anpassung an Zielgruppenbedürfnisse:
→ Marke orientiert sich am Idealbild der Zielgruppe
→ Beispiel: Fujifilm Instax (Retrotrend) - Anpassung der Zielgruppe an das Angebot:
→ Konsumenten werden von einem neuen Nutzen überzeugt
→ Beispiel: Tesla (Elektromobilität als modern und begehrenswert) - Drei strategische Optionen:
• Beibehaltung (mit evtl. Tonalitätsanpassung)
• Neupositionierung (neue Zielgruppen & Werte)
• Umpositionierung (alte Identität mit neuen Werten)
Welche Markentypen gibt es in der Markenarchitektur und was sind ihre Vor- und Nachteile?
- Einzelmarke (z. B. Persil):
• klare Positionierung, Innovationsfreude
– hoher Kostenaufwand, kein Imagetransfer - Familienmarke (z. B. Nivea):
• Synergieeffekte, geringere Kosten
– Verwässerungsrisiko - Dachmarke (z. B. Dr. Oetker):
• Imagetransfer, Effizienz
– diffuse Positionierung, Reputationsrisiko
Welche Strategien zur Markenentwicklung gibt es?
• Line Extension: neue Produkte innerhalb derselben Kategorie (z. B. Ralph Lauren – klassisch & modern)
• Markenerweiterung: neue Produktkategorie, gleiche Marke (z. B. Heimtextilien von Polo RL)
• Lizenzvergabe: z. B. Porsche Design
• Co-Branding: gemeinsame Produkte mehrerer Marken (z. B. Adidas x Lego)
→ Vorteile: Reichweite, Image, Synergien
→ Risiken: Markenfit, Koordinationsaufwand, Imageverlust
Was ist die Mehrmarkenstrategie und was sind ihre Ziele?
Die Mehrmarkenstrategie dient der Bearbeitung fragmentierter Märkte durch verschiedene Marken eines Unternehmens.
Ziele:
• Mehr Marktpotenzial ausschöpfen
• Wettbewerber blockieren
• Kannibalisierung kontrollieren
• Zielgruppen differenziert ansprechen
• Preislich flexibel bleiben
Beispiel: VW mit VW, Seat, Skoda
Welche vier Ausprägungen der Mehrmarkenstrategie nennt Esch (2018)?
- Preissegmente: z. B. Henkell trocken – Menger-Krug
- Nutzenversprechen: z. B. Rama – Du darfst
- Vertriebskanäle: z. B. L’Oréal Paris – Kerastase
- Länderspezifisch: z. B. Coca-Cola: ViO (D), Valser (CH), Dasani (global)
Was sind Gründe für die Restrukturierung eines Markenportfolios?
• steigende Entwicklungskosten
• kürzere Produktlebenszyklen
• zunehmender Einfluss von Handelsmarken
• technologische Disruption
• verändertes Konsumentenverhalten
Beispiele:
• Unilever: von 1.600 auf 400 Marken
• Nestlé: von 8.000 auf 2.000
• Coca-Cola: Kürzung um 200 Marken (2020)
Was ist eine Markenallianz und welche Formen gibt es?
Eine Markenallianz ist die strategische Zusammenarbeit zweier oder mehrerer Marken zur Marktbearbeitung.
Formen:
1. Co-Promotion (z. B. Spotify x Starbucks)
2. Co-Branding (z. B. Adidas x Lego)
3. Ingredient Branding (z. B. Intel x Dell)
4. Megabrands (z. B. Star Alliance)
Nenne zentrale Erfolgsfaktoren für Co-Branding.
- Markenfit (Werte, Image, Zielgruppe)
- Assoziationsfit (komplementäre Eigenschaften)
- Produktfit
- Stärkenfit (beide Marken stark)
- Kooperationsfit (ergänzende Ressourcen)
- Rollenverteilung (Leading Brand klar definieren)
- Namensdarstellung (z. B. Logos gleichberechtigt?)
Welche Markenarchitektur-Typen gibt es laut Esch (2018)?
- Branded House: eine starke Dachmarke (z. B. Samsung)
- Subbrands: untergeordnete Marken mit eigenem Charakter (z. B. Sony Playstation)
- Co-Drivers: starke Submarken mit Unterstützung der Hauptmarke (z. B. Nike Air Jordan)
- Endorsed Brands: eigenständige Marken mit sichtbarer Verbindung (z. B. Courtyard by Marriott)
- House of Brands: viele unabhängige Marken (z. B. Procter & Gamble)
Welche internen und externen Kriterien sind bei der Bewertung von Markenarchitektur wichtig?
Intern:
• Mitarbeiterakzeptanz
• Ressourceneffizienz
• Strategische Flexibilität
Extern:
• Stakeholderakzeptanz
• Marktpotenzial & Segmentierung
• Krisenresistenz & Risikostreuung
