Lektion 3.4 Flashcards
(7 cards)
Welche Chancen bietet das Herkunftsland für die Positionierung von Marken auf internationalen Märkten?
Das Herkunftsland kann das Markenimage emotional und symbolisch aufladen und so eine starke Positionierung im Premiumsegment ermöglichen. Wenn ein Land für bestimmte Qualitäten steht (z. B. Deutschland für Ingenieurskunst, Italien für Stil), können Marken diese positiven Assoziationen gezielt für ihre Positionierung nutzen – unabhängig davon, ob die tatsächliche Produktion dort stattfindet.
Was versteht man unter dem Brand-Origin-Ansatz?
Beim Brand-Origin-Ansatz zählt nicht die reale Herkunft eines Produkts, sondern die wahrgenommene Herkunft durch Konsument:innen.
Beispiel: Häagen-Dazs klingt dänisch, stammt aber aus den USA. Das künstlich geschaffene Herkunftsbild dient der emotionalen und kulturellen Aufladung der Marke.
Welche drei Nutzenarten beschreibt Burmann et al. im Zusammenhang zwischen Herkunfts- und Markenimage?
- Funktionaler Nutzen:
→ basiert auf technisch-rationalen Argumenten (z. B. deutsche Autos = Qualität).- Affektiv-symbolischer Nutzen:
→ beruht auf kulturellen & emotionalen Assoziationen (z. B. Frankreich = Eleganz). - Normativer Nutzen:
→ basiert auf Werteorientierung & ethischen Überlegungen (z. B. Nachhaltigkeit, Menschenrechte).
- Affektiv-symbolischer Nutzen:
Wie können Marken von symbolischen Herkunftsbildern profitieren, auch wenn sie nicht aus dem entsprechenden Land stammen?
Marken können gezielt mit kulturellen Bildern aufgeladen werden – selbst bei fehlender realer Herkunft.
Beispiele:
• Levi’s in Indien steht für westlichen Lifestyle.
• IKEA nutzt konsequent das schwedische Image (Design, Essen, Produktnamen), um skandinavische Werte wie Funktionalität und Natürlichkeit zu vermitteln.
Welche Rolle spielen normative Aspekte (z. B. Nachhaltigkeit) bei der Herkunftswahrnehmung einer Marke?
Normative Erwartungen gewinnen an Bedeutung: Verbraucher achten zunehmend auf die ökologischen und ethischen Standards von Herkunftsländern.
→ Länder mit gutem Umweltimage beeinflussen das Markenimage positiv.
→ Geografisch geschützte Bezeichnungen (z. B. „Parma“, „Champagne“) signalisieren Authentizität & Qualität.
Was ist mit dem Zwei-Wege-Effekt im Zusammenhang mit Country-of-Origin gemeint?
Es handelt sich um einen wechselseitigen Imagetransfer:
• Das Herkunftsland prägt das Image der Marke (z. B. Bosch = deutsche Qualität).
• Umgekehrt kann eine starke Marke auch das Image des Landes beeinflussen (z. B. Harley-Davidson = Symbol für das „freie Amerika“).
Welche Faktoren beeinflussen, ob ein Herkunftsbezug in der Markenstrategie sinnvoll ist?
• Kultureller Kontext: Manche Klischees (z. B. italienisches Design, niederländische Milchprodukte) können gezielt genutzt werden.
• Glaubwürdigkeit: Herkunftsbezug sollte stimmig wirken, sonst droht ein Authentizitätsverlust.
• Bekanntheit der Region: Je bekannter & positiver besetzt (z. B. Champagne), desto wirkungsvoller der Herkunftsbezug.
