Lektion 3.5 Flashcards
(9 cards)
Warum ist die interne Organisation für internationale Markenführung so entscheidend?
Die Organisationsstruktur muss zur Markenstrategie passen („Structure follows Strategy“). Sie beeinflusst, wie gut eine globale Marke gesteuert, angepasst und im Markt positioniert werden kann. Je nach Strategie (global, multinational oder regional) unterscheiden sich Zentralisierungsgrad, Entscheidungsfreiheit und operative Umsetzung. Eine klare Struktur ermöglicht kohärentes Handeln und stärkt die Markenkonsistenz weltweit.
Wie unterscheiden sich globale, multinationale und regionale Organisationsansätze in der Markenführung?
• Global: Zentrale Steuerung mit einheitlicher Markenidentität (z. B. Coca-Cola); lokale Umsetzung erlaubt.
• Multinational: Dezentrale, autonome Markenführung je Land (z. B. Unilever); hohe kulturelle Passung.
• Regional: Kombination beider Ansätze in Länderclustern; mittlerer Zentralisierungsgrad.
Welche Koordinationskonzepte existieren in der internationalen Markenführung, und was ist jeweils deren Ziel?
Unternehmen nutzen verschiedene Modelle, um globale Markenaktivitäten effizient abzustimmen:
• Konferenzen: Austausch & Motivation, aber zeitaufwendig
• Koordinationsgruppen: Wissenstransfer, aber evtl. thematisch ineffektiv
• Lead-Country-Modell: Gute Balance, aber hoher Umstrukturierungsaufwand
• Profit-Center-Prinzip: Eigenverantwortung, aber schwache zentrale Kontrolle
• Netzwerkkonzept: Flexibel & integriert, aber komplexe Steuerung
Was versteht man unter Behavioral Branding und warum ist es so wichtig?
Behavioral Branding (Internal Branding) zielt darauf, dass Mitarbeitende die Marke verstehen, mittragen und verkörpern. Es stärkt die Markenidentität intern und schafft ein authentisches Markenerlebnis nach außen – insbesondere in personalintensiven Branchen wie Dienstleistungen oder B2B.
Was ist Brand Citizenship Behavior (BCB) und welche Stufen umfasst es?
BCB beschreibt markenkonformes Verhalten von Mitarbeitenden. Es umfasst drei Stufen:
1. Markenakzeptanz – regelkonformes Verhalten
2. Markenmissionierung – aktives Eintreten für die Marke
3. Markenpartizipation – kreative Mitgestaltung
BCB entsteht durch Markenbindung (Brand Commitment), die rational, affektiv oder normativ motiviert sein kann.
Wie wirkt sich Behavioral Branding konkret auf ein Unternehmen aus?
Es hat drei zentrale Wirkebenen:
1. Mitarbeitermotivation – stärkt Engagement & Identifikation
2. Unternehmensleistung – steigert Service- & Produktqualität
3. Kundenerlebnis – fördert emotionale Markenbindung
Beispiel: American Express – „Happy employees make happy customers.“
Welche Rolle spielt Führung (Leadership) in der internen Markenführung?
Führungskräfte tragen die Verantwortung für die interne Markenverankerung. Sie nutzen:
• Kaskadenkommunikation (von oben nach unten)
• Laterale Kommunikation (auf Augenhöhe)
Instrument: Brand Champions, die als Vorbilder & Multiplikatoren der Markenwerte dienen.
Beispiele: Apple (Innovation), Lexus (Perfektion)
Inwiefern beeinflusst die nationale Kultur das markenkonforme Verhalten von Mitarbeitenden?
Kulturelle Dimensionen beeinflussen Markenbindung:
• Machtdistanz: Stärkere Loyalität in hierarchischen Kulturen (z. B. Indien)
• Unsicherheitsvermeidung: Höhere Markenbindung in stabilitätsorientierten Ländern (z. B. Japan)
• Kollektivismus: Größeres Engagement in gemeinschaftsorientierten Gesellschaften (z. B. China)
Führung & Kommunikation müssen kulturell angepasst werden, wie bei IKEA oder Unilever.
Was ist das Ziel interner Markenkommunikation in internationalen Unternehmen?
Sie soll eine einheitliche Markenidentität trotz kultureller und sprachlicher Unterschiede schaffen. Dies gelingt durch globale Markenbotschaften mit lokaler Anpassung. Herausforderung: Standardisierung vs. Lokalisierung (z. B. bei Nestlé oder McDonald’s).
