Lektion 1.2

Question 1

Was ist der Unterschied zwischen Markenidentität und Markenimage?

Answer 1

• Markenidentität ist die vom Unternehmen geplante und gestaltete Darstellung einer Marke – also die interne Sichtweise.

• Markenimage ist die tatsächliche Wahrnehmung der Marke durch Konsument:innen – also die externe Sichtweise.
→ Beide stehen in Wechselwirkung. Ziel ist es, dass das Image mit der Identität übereinstimmt.

Question 2

Welche Faktoren beeinflussen das Markenimage aus Sicht der Konsument:innen?

Answer 2

Ein starkes Markenimage entsteht durch:

• Markenbekanntheit

• Positive und einzigartige Assoziationen, z. B. durch:

1. Markenattribute (z. B. Design, Qualität)
2. Funktionale Nutzen (z. B. Technik, Leistung)
3. Nicht-funktionale Nutzen (z. B. Prestige, Lifestyle)

Diese Assoziationen werden im Gedächtnis als semantische Netzwerke gespeichert – inklusive Gedanken, Gefühlen und Sinneseindrücken.

Question 3

Wie entsteht Markenidentität aus Unternehmenssicht? Nenne Einflussfaktoren.

Answer 3

Markenidentität ist die interne, bewusst gesteuerte Perspektive des Unternehmens.
Sie wird geprägt durch:

• Gründerpersönlichkeiten (z. B. Steve Jobs bei Apple)

• Unternehmensherkunft (z. B. Deutsche Bank)

• Werte und Vision (z. B. Disney: „To make people happy“)
Die Umsetzung erfolgt über: Vision → Leitsätze → konkrete Ziele.

Question 4

Welche Elemente enthält das Markensteuerrad nach Esch?

Answer 4

1. Markeneigenschaften (charakterisierende Attribute)
2. Nutzenversprechen (funktional & emotional)
3. Markentonalität (emotionale Markenpersönlichkeit – z. B. freundlich, seriös)
4. Markenauftritt (visuelle Gestaltung – z. B. Farben, Logo, Slogan)

→ Kombination aus Hard Facts (Eigenschaften, Nutzen) und Soft Facts (Tonalität, Auftritt).

Question 5

Nenne ein Beispiel für die Anwendung des Markensteuerrads.

Answer 5

Beispiel LEGO:

• Eigenschaften: Bausteine, hohe Qualität

• Nutzenversprechen: Kreativität, Lernen, Unterhaltung

• Tonalität: freundlich, spielerisch

• Auftritt: buntes Logo, klare Farbwelt, Medienformate (Filme, Freizeitparks)

Question 6

Nenne die fünf Kategorien des Markennutzens und je ein Beispiel.

Answer 6

1. Sinnlich-ästhetisch: Design, kulturelle Ästhetik (z. B. Apple)
2. Hedonistisch: Erlebnis, Spaß, Individualität (z. B. Freizeitparks)
3. Sozial: Zugehörigkeit, Prestige (z. B. Luxusmarken)
4. Funktional: Leistung, Technik, Sicherheit (z. B. Bosch)
5. Ökonomisch: Preis-Leistungs-Verhältnis (z. B. Discountermarken)

→ Kulturabhängig:
z. B. China = sozialer Nutzen dominant; Deutschland = stärker hedonistisch.

Question 7

Was bedeutet Markentonalität und wie entsteht sie?

Answer 7

Markentonalität beschreibt die emotionale Ausstrahlung einer Marke, vergleichbar mit einer menschlichen Persönlichkeit.

Sie entsteht durch:

• Erlebnisse (z. B. Testfahrten, Events)

• Kommunikation (z. B. Werbung, Social Media)

• Alle Sinne wirken mit: z. B. visuelle Reize, Sound, Haptik.

Question 8

Was versteht Aaker unter Markenpersönlichkeit?

Answer 8

Aaker definiert Markenpersönlichkeit als die Gesamtheit menschlicher Eigenschaften, die mit einer Marke verbunden werden.
Ziel ist es, dass Konsument:innen sich mit der Marke identifizieren oder sie als Idealbild sehen.
Beispiele:
• Coca-Cola: cool, authentisch
• Lancôme: elegant, weiblich (Julia Roberts)
• Calvin Klein: provokant, jung (z. B. durch Cara Delevingne)

Question 9

Welche Wirkungen hat eine starke Markenpersönlichkeit?

Answer 9

• Sie beeinflusst die Markenwahrnehmung positiv.
• Sie stärkt die Markenbindung.
• Aufrichtigkeit und Kompetenz wirken stärker auf Loyalität als z. B. „Aufregung“ oder „Robustheit“.

→ Besonders relevant bei etablierten Marken in reifen Märkten.

Question 10

Was bedeutet „Think global, act local“ in der internationalen Markenführung?

Answer 10

Die Marke sollte global konsistent bleiben (Kernidentität wahren), aber lokal angepasst werden an Kultur, Recht, Werte und Konsumverhalten.

→ Ziel: Vermeidung von Identitätsverwässerung, gleichzeitig Relevanz in lokalen Märkten.