Lektion 4.1 Flashcards
(6 cards)
Was versteht man unter Markenstärke und woraus setzt sie sich zusammen?
• Markenstärke ergibt sich aus dem Zusammenspiel von:
• Markenbekanntheit
• Positivem Markenimage
• Beide Komponenten formen gemeinsam das Markenwissen, das die Wahrnehmung und Bewertung einer Marke durch Konsument:innen bestimmt.
Welche fünf Stufen der Markenbekanntheit unterscheidet Aaker (1992)?
• Exklusive Markenbekanntheit: Marke steht stellvertretend für die Produktkategorie (z. B. Tempo für Taschentücher).
• Intensive Bekanntheit (Top of Mind): Marke wird als erste genannt (z. B. Beck’s bei Bier).
• Aktive Bekanntheit: Marke wird erinnert, aber nicht als erste genannt (z. B. Fritz-Kola).
• Passive Bekanntheit: Marke wird nur erkannt, wenn man sie sieht (z. B. ORGANICS Cola).
• Unbekannt: Keine Erinnerung oder Wiedererkennung, Kauf nur ausnahmsweise.
Was bedeutet Tiefe und Breite der Markenbekanntheit?
• Tiefe: Wie stark ist die Erinnerung bzw. Wiedererkennung?
• Breite: In wie vielen Nutzungssituationen fällt die Marke ein?
• Beispiel: Veltins kann sowohl für Bier als auch für „Erfrischung“ stehen.
Warum reicht Markenbekanntheit allein nicht aus?
• Eine Marke ohne positives und relevantes Image hat keine emotionale oder funktionale Bindungskraft.
• Erst die Kombination mit starken, relevanten Assoziationen schafft Markenvorzug und Loyalität.
Was beschreibt das Markenimage und wie entsteht es?
• Es ist die subjektive Wahrnehmung der Marke durch Konsument:innen.
• Es basiert auf emotionalen, visuellen, funktionalen und symbolischen Assoziationen, die sich durch Kommunikation und Erfahrungen bilden.
Welche Faktoren beeinflussen das Markenimage?
• Art der Assoziationen: Emotional (z. B. Merci), visuell, funktional, symbolisch
• Stärke der Assoziationen: Fest verankerte Markenbedeutung (z. B. BMW = Fahrfreude)
• Repräsentation: Bilder prägen sich besser ein als Worte (z. B. Beck’s Schiff)
• Anzahl: Je mehr relevante Assoziationen, desto besser abrufbar (z. B. Mercedes-Benz)
• Einzigartigkeit: Unverwechselbare Merkmale stärken Differenzierung (z. B. Café Hag)
• Richtung: Positive Assoziationen fördern Sympathie; negative schaden
• Relevanz: Assoziationen müssen zentrale Zielgruppenbedürfnisse treffen (z. B. Apple)
• Zugriffsfähigkeit: Assoziationen sollten schnell abrufbar sein (z. B. Milka = lila Kuh)
