Lektion 6.4 Flashcards
(10 cards)
Was bedeutet die kommunikative Machtverschiebung in der globalen Markenkommunikation?
• Digitale Plattformen geben Konsument:innen weltweit mehr Einfluss.
• Marken stehen unter öffentlicher Beobachtung – Lob und Kritik verbreiten sich schnell.
• Beispiel: #DeleteUber – globaler Imageschaden durch eine Twitter-Kampagne.
Warum sind kommunikative Schlüsselmomente entlang der Customer Journey so wichtig?
• Die Customer Journey ist geprägt von digitalen Erlebnispunkten.
• Schon erste Kontakte (z. B. bei der Google-Suche oder bei einem Instagram-Post) prägen das Markenbild.
• Interaktive Demos oder Apps können emotionale Bindung erzeugen.
Welche Erwartungen stellen globale Konsument:innen an Markenkommunikation?
• Authentizität, Transparenz, Relevanz und Individualisierung.
• Erfolgreiche Marken wie Apple kombinieren User-Generated Content mit professionellem Influencer-Marketing, um glaubwürdig zu wirken.
Wie funktioniert kommunikative Vernetzung (Omni-Channel) in der Praxis?
• Ziel: Einheitliches Markenerlebnis über alle Kanäle hinweg.
• Konsistenz zwischen Onlineshop, physischem Store, App und Werbung.
• Beispiel: Apple – nahtlose Erlebnisse von Recherche bis After-Sales.
Was bedeutet kommunikative Beschleunigung?
• Marken nutzen Programmatic Advertising, um Botschaften in Echtzeit zielgerichtet auszuspielen.
• Beispiel: Unilever – Kampagnen werden datenbasiert und in Sekunden angepasst.
• Herausforderung: Kontrolle über markenkonforme Platzierung.
Wie verändert die Digitalisierung POS und Außenwerbung?
• Digital Signage ersetzt klassische Plakate.
• Interaktive Displays, Personalisierung, Live-Daten am POS (z. B. Wettersteuerung).
• Ziel: Aufmerksamkeit & Aktivierung am Kaufpunkt.
Was ist der Unterschied zwischen User-Generated Content (UGC) und Brand-Generated Content (BGC)?
• UGC: Inhalte von Konsument:innen – wirkt authentisch und stärkt Bindung.
• BGC: Inhalte von der Marke selbst – vermittelt Klarheit & Kontrolle.
• Beispielhafte UGC-Kampagnen:
> GoPro: GoPro Awards
> ASOS: #AsSeenOnMe
>Dove: Real Beauty Sketches
> Airbnb: #LiveThere
Was ist Influencer-Branding und wie wird es gemessen?
• Influencer = glaubwürdige Markenbotschafter, v. a. bei jungen Zielgruppen.
• Prozess:
1. Identifikation (Zielgruppenfit, Authentizität)
2. Integration (in Kampagnen einbinden)
3. Kontrolle (Monitoring, KPIs)
• KPIs:
> Quantitativ: Klicks, Views, Leads
> Qualitativ: Sentiment, Brand Attachment
Was bedeutet Co-Creation und wie beeinflusst sie das Markenimage?
• Konsument:innen gestalten Produkte, Ideen oder Inhalte mit.
• Beispiele:
> Nike by You: Schuhe personalisieren
> Lego Ideas: Nutzer:innen entwickeln Sets
• Ergebnis: Markenführung ist ein gemeinschaftlicher Prozess (Unternehmen + Konsument:innen + Medien).
Was sind Brand Communities und welche Chancen und Risiken bieten sie?
• Gemeinschaften engagierter Markenfans mit Wir-Gefühl.
• Merkmale: Gemeinschaft, Rituale, moralische Verantwortung.
• Chancen:
> Kundenfeedback, Innovation, Support
• Risiken:
> Kontrollverlust, Konflikte mit der Marke, Zugang für Wettbewerber
• Anti-Brand-Communities:
> z. B. Boykotte oder Shitstorms → Krisenkommunikation & Community-Management notwendig.
