Lektion 4.3 Flashcards
(8 cards)
Warum ist die Bewertung von Marken wichtig und welche zentralen Wirkungen werden dabei berücksichtigt?
Marken spielen eine entscheidende Rolle für den Unternehmenserfolg, weil sie:
• Cashflows ausweiten (durch höhere Zahlungsbereitschaft und Marktanteile),
• Ertragsströme beschleunigen (z. B. durch schnelle Kaufentscheidungen),
• Ertragsrisiken reduzieren (z. B. durch Loyalität bei Krisen).
Die Bewertung dient dazu, die Stärke und den Wert einer Marke zu erfassen, ihre Treiber zu identifizieren und daraus Strategien zur Markenoptimierung abzuleiten.
Was versteht man unter Customer-Based Brand Equity (CBBE) und wie unterscheidet sich die Wirkung starker und schwacher Marken?
Beim CBBE-Ansatz (Keller) basiert der Markenwert auf dem Unterschied in der Kundenreaktion auf das Marketing einer bekannten Marke im Vergleich zu einer generischen.
• Starke Marken erzeugen:
→ höhere Präferenz,
→ geringere Preissensibilität,
→ stärkere Loyalität,
→ bessere Markenerlebnisse.
• Schwache Marken erzeugen:
→ neutrale oder negative Reaktionen,
→ wenig Bindung,
→ geringen wirtschaftlichen Nutzen.
Der Markenwert entsteht also im Kopf und Herzen der Konsumenten.
Aus welchen Gründen wird eine Marke bewertet und welche Stakeholder profitieren davon?
Je nach Zielgruppe gibt es unterschiedliche Bewertungsanlässe:
• Eigentümer: zur Feststellung des Marktwerts bei Verkauf, Lizenzierung, Schadensersatz.
• Investoren: zur Entscheidungsfindung bei Übernahmen.
• Management: zur strategischen Steuerung der Marke.
• Markenverantwortliche: als Erfolgsnachweis und Argumentationshilfe.
• Controller: zur Analyse von Veränderungen und Benchmarking.
→ Studien zeigen: Die Markenbewertung ist vor allem für Steuerung, Kommunikation und Kontrolle entscheidend (z. B. PwC-Studie 2019).
Welche diagnostischen Verfahren zur Markenbewertung gibt es und wie funktionieren sie?
Zwei zentrale Modelle:
1. Brand Asset Valuator (BAV)
Misst vier Faktoren:
→ Differenzierung, Relevanz, Ansehen, Vertrautheit
Daraus ergeben sich:
→ Markenkraft = Differenzierung + Relevanz
→ Markenstatur = Ansehen + Vertrautheit
→ Darstellung im Power Grid, das zeigt, wie stark und entwicklungsfähig eine Marke ist.
2. Markeneisberg-Modell (Kantar Added Value)
→ Sichtbare Ebene: Markenpräsenz (Sichtbarkeit, Magnetismus)
→ Verdeckte Ebene: Markenguthaben (Vertrauen, Sympathie, Bindung)
→ Neue Marken haben Präsenz, aber kein Guthaben – etablierte Marken haben beides.
Wie funktioniert das evaluative Markenbewertungsverfahren nach Interbrand?
Das Interbrand-Modell berechnet den Markenwert als Kapitalwert zukünftiger markeninduzierter Erträge.
Die Schritte:
1. Segmentierung: nach Märkten, Regionen oder Produkten.
2. Finanzanalyse: Berechnung des Economic Value Added (EVA).
3. Nachfrageanalyse: Bestimmung des Anteils am EVA, der auf die Marke zurückgeht (Role of Brand).
4. Markenstärkeanalyse: Bewertung anhand von 7 Kriterien ergibt den Brand Strength Score (BSS).
5. Barwertberechnung: Abzinsung + Residualwert = finaler Markenwert.
→ Das Modell ist sehr datenintensiv, dafür aber ganzheitlich und zukunftsorientiert.
Welche Kritikpunkte gibt es am Interbrand-Modell?
• Nur für Dachmarken wirklich praktikabel
• Aufwändig, wenn viele Submarken existieren
• Emotionale Faktoren schwer messbar
• Dehnungs- und Potenzialwerte bleiben unberücksichtigt
• Komplexität und hohe Anforderungen an Datenqualität
Was sagt die Norm DIN ISO 10668 zur Markenbewertung aus?
Ein gutes Bewertungsverfahren muss laut DIN ISO 10668 folgende Anforderungen erfüllen:
• Zuverlässigkeit & Validität
• Zukunftsorientierung
• Standardisierung bei gleichzeitiger Flexibilität
• Transparenz & Nachvollziehbarkeit
• Wirtschaftlichkeit & Praktikabilität
Was ist die zentrale Erkenntnis zur Bedeutung von Markenwert?
Markenwert ist mehr als eine Zahl.
Er entsteht durch:
• Konsistentes Markenerlebnis,
• emotionale Bindung,
• Vertrauen der Konsumenten.
→ Nur wer positive Assoziationen und Erfahrungen schafft, kann langfristig Markenstärke und wirtschaftlichen Erfolg sichern.
