Lektion 6.3 Flashcards
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Was ist unter dem Begriff „elektronisches Word-of-Mouth (eWOM)“ zu verstehen und welche Unterschiede bestehen im Vergleich zur klassischen Mundpropaganda?
→ eWOM bezeichnet positive oder negative Meinungsäußerungen von Konsument:innen über Produkte, Dienstleistungen oder Unternehmen, die über das Internet öffentlich verbreitet werden. Im Gegensatz zur klassischen Mundpropaganda ist eWOM schriftlich dokumentiert, langfristig verfügbar und kann eine deutlich größere Reichweite erzielen.
Welche sechs Merkmale kennzeichnen elektronisches Word-of-Mouth (eWOM)?
→ Die wichtigsten Merkmale von eWOM sind:
• Gesteigertes Volumen: Große Reichweite durch das Internet.
• Dispersion: eWOM findet gleichzeitig auf vielen Plattformen statt.
• Persistenz & Beobachtbarkeit: Inhalte bleiben dauerhaft auffindbar und sind nachvollziehbar.
• Anonymität & Manipulationsgefahr: Falsche Bewertungen können gezielt eingesetzt werden.
• Deutlichkeit der Bewertung: z. B. durch Sternebewertungen direkt erkennbar.
• Community-Engagement: Fördert aktive Nutzerbeteiligung und Markendiskussionen.
Wie verläuft der eWOM-Prozess im Dreistufenmodell und welche Strategien können Marken in den jeweiligen Phasen einsetzen?
→ Der eWOM-Prozess lässt sich in drei Phasen unterteilen:
1. Erstellung:
Konsument:innen erstellen Inhalte aus Motivation wie Selbstausdruck, Spaß oder Gemeinschaftssinn.
→ Markenstrategien: Markenwerte klar kommunizieren, Plattformen für User-Content bereitstellen, Engagement fördern.
2. Exposition:
Andere Nutzer:innen sehen oder suchen aktiv nach eWOM, z. B. über Bewertungen.
→ Markenstrategien: Sichtbarkeit durch SEO erhöhen, Integration in Plattformen wie TripAdvisor oder Google.
3. Bewertung:
Nutzer:innen beurteilen die Glaubwürdigkeit und Relevanz der Inhalte.
→ Markenstrategien: Transparenz schaffen, Feedback aktiv beantworten, Bewertungen z. B. als „verifizierter Kauf“ kennzeichnen.
Welche Faktoren beeinflussen die Wirkung von eWOM besonders stark – und welche Risiken bestehen?
→ Zentrale Erfolgsfaktoren sind:
• Volumen: Je mehr Bewertungen, desto stärker der Einfluss.
• Valenz: Negative eWOM wirkt oft stärker als positive.
• Plattform & Quelle: Einfluss ist abhängig von der Glaubwürdigkeit und Reichweite der Plattform (z. B. YouTube, Tech-Blogs).
• Emotionalität & Timing: Emotional aufgeladene Inhalte wirken vor Produkteinführungen besonders stark.
• Einflussgeber: Influencer:innen können eWOM stark verstärken.
• Datenanalyse: eWOM liefert Hinweise für Image und Optimierung.
→ Risiken: Negative eWOM kann sogenannte „Firestorms“ auslösen – z. B. bei Hygieneskandalen, etwa bei Burger King.
Was versteht man unter Social Word-of-Mouth (sWOM), wie wirkt es und welche Rolle spielt Selbstdarstellung bei Konsument:innen?
→ sWOM bezeichnet eWOM, das in sozialen Medien stattfindet, z. B. über TikTok oder Instagram.
• Konsument:innen teilen Erfahrungen öffentlich mit großer Reichweite.
• Motivation ist häufig Selbstdarstellung, z. B. zur Demonstration von Geschmack, Wissen oder Status.
• Explizite Aussagen („Ich empfehle es“) wirken stärker als implizite („Ich mochte es“).
→ sWOM kann Marken massiv stärken, aber auch gefährden – je nach Ton und Inhalt der Beiträge.
Welches Praxisbeispiel zeigt die Chancen und Wirkmechanismen von sWOM besonders eindrücklich?
→ Das Beispiel CeraVe zeigt eindrucksvoll die Wirkung von sWOM:
• Der Hautpflege-Influencer Dr. Hyram machte die Marke über TikTok bekannt.
• Empfehlung führte zu massiver Nachfrage und ausverkauften Produkten.
→ Fazit: Authentische Empfehlungen über Social Media können das Markenimage stärken und den Absatz stark erhöhen – ohne klassische Werbung.
