Lektion 2.4 Flashcards
(11 cards)
Warum ist die Einbettung von Markenelementen im Marketingmix wichtig?
Markenelemente wie Name, Logo, Slogan und Charaktere müssen konsistent in Kommunikation, Produkt, Preis und Service eingesetzt werden.
→ Ziel: einheitliches Markenerlebnis über alle Touchpoints hinweg.
Instrument zur Steuerung: das Markenhandbuch, das Standards und Richtlinien festlegt.
Welche zwei Kernziele verfolgt Markenkommunikation laut Esch (2019)?
- Markenbekanntheit (Recall & Recognition)
- Markenimage (wahrgenommene Markenpersönlichkeit)
→ Dies wird durch Wiederholung, Erlebnisse und aktivierende Kommunikation erreicht.
Welche Anforderungen sollte Werbung erfüllen, um Markenelemente wirkungsvoll zu kommunizieren?
• Auffälligkeit: durch Reize, Farben, Emotionen
• Markenzentrierung: Markenelemente früh und oft sichtbar machen
• Einprägsamkeit: durch emotionale Geschichten, Humor, Storytelling
→ Unterstützt durch Agenda-Setting & Mere-Exposure-Effekt
Welche drei Fragen stellt Esch (2018) für den gezielten Aufbau des Markenimages?
- Entspricht die Wahrnehmung der gewünschten Positionierung?
- Ist die Werbung differenziert gegenüber Wettbewerbern?
- Ergänzen sich alle Kommunikationsmittel synergetisch?
Nenne drei Erfolgsfaktoren für den Aufbau eines differenzierten Markenimages.
• Aktivierende Techniken wie Wiederholung und Emotionen
• Key Visuals (z. B. Airbnb = Zuhause, Red Bull = Extremsport)
• Formale & inhaltliche Eigenständigkeit, z. B. durch Farben, Layout, Musik, Slogans
Welche Vorteile bietet interaktive Markenkommunikation?
• Stärkere Markenbindung
• Multisensuale Erlebnisse (z. B. Events, Flagship-Stores)
• Direktes Feedback durch Communities und Social Media
• Hohe Reichweite über digitale Kanäle
Risiken:
• Geringe Kontrollierbarkeit (z. B. Shitstorms)
• Hoher Aufwand im Social-Media-Management
Was bedeutet integrierte Kommunikation und welche Dimensionen umfasst sie?
Integrierte Kommunikation (IK) sorgt für eine inhaltliche, formale und zeitliche Einheitlichkeit der Markenbotschaften.
Drei Integrationsdimensionen:
1. Formale Integration: visuelle Elemente wie Farben, Design, Klang
2. Inhaltliche Integration: zentrale Aussagen, Slogans, Bildsprache
3. Zeitliche Integration: konsistentes Auftreten über die gesamte Customer Journey
Beispiel: „Share a Coke“-Kampagne kombiniert Social Media, Offline-Aktionen, PR und Werbung unter einer Botschaft.
Welche sieben Produkt- und Servicedimensionen prägen die Markenerfahrung?
- Performance
- Zusatzfunktionen
- Verarbeitung (z. B. Fehlerfreiheit)
- Zuverlässigkeit
- Handhabung
- Design
- Verpackung, Lieferung & Kundenservice
Beispiel: Apple, Miele, Amazon
→ Kunden urteilen oft heuristisch (z. B. anhand von Preis, Material, Standort, Mitarbeitenden)
Wie beeinflusst der Preis das Markenimage?
Der Preis wirkt signalhaft auf Wahrnehmung und Positionierung:
• Veblen-Effekt: hoher Preis = hoher Status
• Snob-Effekt: seltene Produkte wirken exklusiv
• Hedonistischer Effekt: Preis = Belohnung
• Sacrifice-Effekt: Preis = Opfer; zu hoher Preis kann abschrecken
Beispiel: Bionade verlor Marktanteile nach Preiserhöhung
→ Internationale Preisstrategie muss länderspezifisch angepasst und rechtlich abgestimmt werden.
Welche Formen des Vertriebs gibt es und wann ist welcher sinnvoll?
• Direkter Vertrieb: über eigene Shops, E-Commerce, Außendienst
→ mehr Kontrolle, besseres Markenerlebnis
• Indirekter Vertrieb: über Handel, Plattformen, Filialketten
→ breitere Reichweite, schneller Zugang zum Markt
Entscheidungskriterien:
• Notwendigkeit von Beratung & Kommunikation
• Passung zum Markenimage
• Geschwindigkeit & Service
• Konsistenz über alle Kanäle (Multichannel-Strategie)
Welche Aufgaben erfüllt ein Markenhandbuch (Brandbook)?
Es dient als zentrale Referenz für alle internen & externen Beteiligten und sichert den einheitlichen Markenauftritt.
Inhalte:
• Markenwissen, Identität, Positionierung
• Anwendungsrichtlinien (Do’s & Don’ts)
• Markenarchitektur & Produktspezifika
• Corporate Design (Logo, Farben, Typografie)
Ziel:
Operationalisierung der Markenstrategie & Schulung der Mitarbeitenden zu Markenbotschafter:innen
